Как проводить аудит рекламного аккаунта

Время чтения: 3 минуты

 

Проводить аудит или анализ незнакомого аккаунта – непростая задача. Вам предстоит обработать большое количество информации и отчетов, чтобы сделать качественные выводы.

В этой статье мы разберем основные отчеты/показатели, на которые следует обратить внимание, инспектируя аккаунт.


 
Общее состояние аккаунта
 
Ваши KPI
 
Ключевые показатели эффективности, они же KPI (Key performance indicators) – это то, что волнует ваших клиентов. У каждого аккаунта и клиента разные KPI, но, в основном, все они ориентируются на количество конверсий, цену конверсии или прибыль.
 
Держа в уме поставленные KPI, начинайте «копать», чтобы понять насколько контекстная реклама выполняет поставленные задачи. Какие кампании достигают целей, а какие только ухудшуают итоговые показатели? После того, как вы просмотрите аккаунт квалифицированным и профессиональным взглядом, можете начинать углубляться в проблемы с  ключевыми словами, объявлениями и т.д.

Возьмите на заметку: следует просмотреть отчет по ассоциированным конверсиям, прежде чем отключать кампанию или критически сокращать ее бюджет. Небрендинговые кампании могут содействовать брендинговым конверсиям и наоборот.
 
Показатель качества

Не стоит приравнивать показатель качества к ключевым показателям эффективности, но его стоит упомянуть. Экспортируйте данные по показателю качества используя специальные скрипты. Можете визуализировать данные посредством графиков и гистограмм. Таким образом, вы увидите, что препятствует высокому показателю качества: ожидаемый CTR, релевантность объявления или качество целевой страницы.аудит рекламного аккаунта гугл
 
Аудит настроек

Очень часто настройкам не уделяется должного внимания, но они играют важнейшую роль в «поведении» рекламной кампании и ее эффективности. Одни из важнейших настроек, которые следует проверить:
 
•    Метод показа и чередование объявлений
•    Настройки в сетях
•    Корректировки ставок для различных устройств
 
Обращайте внимание идентичность базовых настроек в разных кампаниях и на настройки, которые могут плохо влиять на результаты кампании.

Неэффективность
 
Сливание бюджета
 
Расходы, которые не приносят конверсий – это ахиллесова пята каждого аккаунта. В топ инструментов по сливу бюджета входят:
 
•    Места размещения в КМС
•    Нерелевантные поисковые запросы
 
Коэффициент агрессивности / % не-конвертирующихся расходов

 
Коэффициент агрессивности (или коэффициент Лин-Родницкого) – это сравнение CPA (Cost Per Action, то есть оплата за действие) для конвертирующихся ключевых слов и для неконвертирующихся. Формула следующая:
 
CPA всех ключевых слов / CPA ключевых слов, которые сконвертировались

Получить эти цифры можно открыв отчет по ключевым словам в интерфейсе Adwords и поставить фильтр для конверсий > 0.аудит ключевых слов
     
Теперь просто разделите эти две цифры и интерпретируйте результат:
1.0-1.5: Аккаунт слишком консервативный
1.5-2.0: Аккаунт хорошо управляется
2.0-2.5: Аккаунт слишком агрессивный
2.5+: Аккаунт плохо управляется. Происходит слив бюджета.
 
На заметку: формируйте отдельные отчеты для брендовых и небрендовых ключевых слов.
 
Есть и другая, более доступная для понимания, альтернатива. Вы можете посчитать процент неконвертирующихся: разделите общие расходы на расходы неконвертирующихся ключевых слов. В зависимости от целей аккаунта, цифра не должна юыть слишком маленькой или слишком большой.
 
Засорение ключевых слов
 
Запросы подходят под более чем одно ключевое слово в аккаунте? Сформируйте сводную таблицу из данных о поисковых запросов и посмотрите со сколькими ключевыми словами совпадает каждый поисковый запрос.
 
Лучшие/Общепринятые методы
 
Тестирование объявлений
 
Тестируйте всегда! В идеале, в вашей группе объявлений должно быть 2 объявления. Если в группе объявлений включено миллион объявлений, немедленно сократите их количество, так как очень мала вероятность того, что статистики будет достаточно по каждому из вариантов.
 
Анализ по дням и времени суток
 
Есть ли дни или часы в которые реклама показывает ужасные результаты? Есть ли наиболее эффективные периоды? Вы должны быть знакомы с этим анализом и устанавливать корректировки согласно сделанным выводам.
 
Анализ по устройствам
 
Этот быстрый анализ может дать очень большие плоды. Допустим, вы уже просмотрели наличие корректировок для разных устройств, далее углубитесь в фактические данные.
 
Сформируйте отчет по кампании и сегментируйте данные по устройствам. Обратите внимание на коэффициент конверсии, CPA количество полученных показов для разных устройств.
 
 


Возможности
 
Анализ полученных показов
 
Получаете ли вы максимум от вложенных денег? Вам следует максимизировать долю показов для конвертирующихся ключевых слов и кампаний. Чтобы правильно распределить бюджет, ориентируйтесь на следующие  метрики:
 
•    Процент полученных показов
•    Количество конверсий
•    CPA
 
В общем, стоит поднять ставки там, где низкий процент полученных показов, много конверсий и низкий CPA. Если есть кампании с хорошими показателями, но маленькой долей полученных показов, непременно увеличьте их бюджет.
 
Также следует посмотреть показатели конкуренции: процент полученных/потерянных показов.
 
Потенциал
 
Логично, что вы не сразу фокусируетесь на потенциале нового аккаунта, но в любом случае, сделайте несколько заметок, если заметите перспективные каналы. Обращайте внимание на очевидные пробелы в ключевых словах, недостаток медийных объявлений или потенциал в расширении рекламной кампании на социальные сети.
 
Заключение:
 
Надеемся, что статья дала вам общее понимание того, что нужно сделать, когда  вы получаете незнакомый аккаунт. Просматривая настройки и проводя общий анализ, вы сможете лучше ознакомиться с аккаунтом.

 


 

Задать вопрос

Есть вопросы по статье? - Задайте их нам, мы с радостью ответим Вам!

Читайте также: