• На 42% ниже цена конверсии с новой посадочной. Медицинская тематика

    Речь пойдет о контекстной рекламе в медицинской тематике. Также о том, какую важную роль играет посадочная страница в получении результата, независимо от тематики и как снизить цену конверсии (лида). Часто представителям бизнеса сложно объективно оценить насколько продающий и удобный для посетителя у них сайт. И дело тут не только в знаниях в области рекламы или юзабилити, хотя это безусловно очень важно. Бизнесу сложно посмотреть на свой сайт глазами клиента. Когда вы погружены в одну тематику, многие вещи кажутся простыми и даже элементарными. Поэтому на свой сайт нужно смотреть не как профессионал, а как рядовой пользователь, который хочет получить ответ на основные вопросы перед тем как позвонить или сделать заказ. Перед началом сотрудничества мы обычно даем базовые рекомендации и замечания по сайту (а чаще всего они есть). Эта услуга для действующих клиентов бесплатна, ведь без продающего сайта от любой рекламы максимальный результат получить не удастся. Но в данном кейсе покажем, какой эксперимент мы провели с посадочными страницами в проекте, с которым достаточно долго и успешно работаем. А также насколько удалось снизить цену конверсии (лида) для клиента. Задача была протестировать новую посадочную страницу, которую оформили в формате Landing Page на предмет конверсионности (выполнения целевых действий на сайте) по одному из направлений, которая достаточно отличалась по стилистике и  наполнению от текущей страницы и сайта в целом. То есть основная страница, которую рекламировали - на многостраничном сайте в классическом виде, экспериментальная (тестовая) страница - в виде Landing Page. Тематика - Медицина География - Киев Инструменты - Google Ads Первое, что в такой ситуации необходимо сделать - это оценить качество тестируемой посадочной. В результате анализа мы предоставили клиенту ряд рекомендаций. По определенным причинам внедрить все изменения сразу не удалось. Эксперимент мы настроили, а изменения вносились клиентом поэтапно на протяжении полугода. Таким образом тестирование растянулось на 8 месяцев. Всю осень и зиму посадочные шли “ноздря в ноздрю”. Напомним, что на тот момент окончательно все рекомендации применены еще не были.   Но вот за первые 2 месяца весны, после внесения всех изменений в тестовую посадочную появился явный победитель.   На скриншоте видно, что удалось снизить цену конверсии с 1452 грн до 604 грн, то есть на 58% стоимость конверсии с тестовой кампании ниже исходной. Цель была достигнута. Теперь можно масштабировать результат на все направление. Прошло 2 месяца после того, как мы используем новую посадочною на 100% для поисковой кампании. Конверсии удается получать по стоимости на 42% дешевле, чем за весь период тестирования.     Таким образом, на выделенный рекламный бюджет мы сможем привлечь намного больше заявок, изменив только посадочную страницу. Посмотрите на свой сайт глазами клиента! И помните, тестирование - это всегда новые возможности, не упускайте их. P.S. Некоторые коммерческие данные были скрыты из соображений конфиденциальности.    
  • Отсутствие результата — тоже опыт

    Не только же о достижениях писать. Неудачный опыт тоже может быть полезным. Кейс о новогодней рекламной кампании. Дело было в декабре, новогоднее настроение уже витало в воздухе. Мы успешно работали с компанией, которая предоставляла услуги для бизнеса. С их стороны поступила задача разработать стратегию и запустить РК по сезонному, новогоднему направлению. Сроки уже на тот момент смущали, но задача стояла - УСПЕТЬ! В итоге клиент готовил посадочную,  мы - срочным образом разрабатывали рекламную стратегию. Тематика - B2B (новогоднее направление) География - Киев Инструменты - Google Ads, Facebook Ads Разработка лендинга и графических материалов для рекламы со стороны клиента затянулась, все было готово лишь к середине декабря. Все понимали, что времени осталось очень мало, а услуга достаточно специфическая, но все таки было принято решение запускаться, так как все уже было готово и на следующий год такой опыт будет полезным. Целевая аудитория пересекалась с ЦА по основным рекламируемым направлениям, также была база клиентов, которую активно использовали в рекламе. В Google Ads работали:  поисковая реклама, реклама в КМС и ремаркетинг Google, в Facebook использовали таргетинг по интересам и Look-a-like. Запустили рекламные кампании в середине декабря, а остановили 25-го декабря... Результат был почти нулевым как в Google Ads, так и в Facebook. В итоге на данную новогоднюю рекламную кампанию потрачено было 4077 грн, а получена всего одна конверсия. Бюджет заведомо выделялся относительно небольшой. Причинами такого результата (точнее его отсутствия) был, в первую очередь, увы, слишком поздний старт (такие услуги обычно заказывают заранее), а также сама услуга была достаточно специфическая, а ЦА узкая. Но выводы и нами, и клиентом были сделаны, так что ждём следующий год для реванша!
  • -20% цены лида с помощью аудиторного таргетинга

    Кейс наглядно показывает пример аудиторного таргетинга и как с ним можно работать. Хоть за окном и 21-й век, но стереотипы засели в головы очень глубоко - когда речь идёт о поисковых кампаниях все рекламодатели в один голос говорят: - А, так это же про ключевые слова! Но правы они будут только отчасти, т.к, да, ключевые слова - это один из таргетингов в поисковой кампании, без которого она просто не начнёт работать. Это технический нюанс. Но на сегодняшний момент этого недостаточно для эффективных рекламных кампаний и для получения высокого ROI. Уровень конкуренции в поиске Google очень высокий, соответственно, если мы хотим получать максимум с рекламного бюджета, нужно чётко попасть рекламными месседжами в целевую аудиторию. И просто добавить в поисковую кампанию ключевые слова - этого будет мало. И вот почему. Начнём с ЦА. Кого мы определяем, как целевую аудиторию!? Если мы определим, что наша целевая аудитория - это М+Ж, от 18 до 65+, которые вводят в поиске Google подобранные нами ключевые фразы, то мы ошибаемся не в свою пользу. И довольно сильно. Прошли те времена. Нынче, чтобы успешно продавать свои товары и услуги в интернете, нужно точнее определять и "целиться" в ЦА. Сейчас целевая аудитория, которая готова покупать у нас, т.е. которая с наибольшей вероятностью совершит конверсию на нашем сайте может выглядеть уже вот так: ЦА = женщины от 25 до 44, без детей, из Одессы, с Android, интересы - "Путешествия", "Спортивные мероприятия", "Страхование здоровья", "Бизнес-туризм".   С каждым годом ключевые слова в поисковых рекл. кампаниях становятся все больше технической составляющей, и перестают быть эффективным таргетингом. Всё больше акцент смещается в сторону аудиторного таргетинга   И когда мы задействуем в рекл. кампании такой аудиторный таргетинг и к этим характеристикам добавим ещё и подходящие нам ключевые слова - тогда у нас есть гораздо больше шансов попасть в тех потребителей, кто нам действительно нужен. Но это всё усложняется тем, что для определения ЦА нужны исходные данные - то есть, кто именно у нас хорошо конвертируется, где узнать их характеристики и интересы. Основные параметры ЦА можно взять при анализе продаж, часть - из статистики сайта, а вот более глубокие характеристики можно получить через рекламную аналитику - собирать данные и анализировать, при чём постоянно - системно и регулярно. Ну давайте покажем это на практике. Тематика - наручные швейцарские часы. География - западный рынок. Поисковые рекламные кампании. Добавлены и отработаны годами подходящие целевые ключевые фразы. Тут всё понятно. Далее добавляем для наблюдения интересы пользователей, которые доступны в рекл. сервисе. И добавляем не только те, которые как нам кажется подойдут, но и другие, которые могут даже на первый взгляд быть антагонистами по логике. Для клиента мы добавили около 10 аудиторных интересов с настройкой "Наблюдение". Это позволяет сначала понаблюдать, а потом уже, когда будет вырисовываться картина по их результативности, принимать решения по дальнейшей стратегии. Итак, добавляем и ждём, когда будет достаточно статистики по каждому добавленному интересу - так мы сможем сделать максимально точнее выводы. В каких-то кампаниях понадобится несколько недель, а в каких-то месяцы, исходя из популярности продукта и скорости поступления трафика и статистики. В рекламных кампаниях клиента для этого нам понадобилось несколько месяцев - тут мы сделали запас по накоплению данных, чтобы выводы были супер точными. Нише - скриншот с рекл. кампании (некоторые конфиденциальные данные мы скрыли): Итак, здесь видны добавленные аудиторные интересы. То есть кампания работает по ключевым словам, но также система распределяет трафик и по интересам. В среднем по данной рекл. кампании стоимость привлечения конверсии/лида (CPL) была около 30 евро. Как видно в верхней строке стоимость конверсии у пользователей с интересом "Ювелирные изделия и часы"  - 24 евро, а вот автолюбители дают конверсию по 35 евро. При чём и первые, и вторые приходят по одним и тем же ключам! Как же так, резонно возникает вопрос!? Оказывается, не все фломастеры на вкус одинаковые!)) Хоть ключевые слова и одни и те же, но конвертируется аудитория с разными интересами по-разному. В большинстве случаев разницы 100%-200% не будет, но 20-30% - легко! Идём далее. Тот же скриншот, но смотрим на CPL (стоимость конверсии) по интересу "Покупатели предметов роскоши", она равна - 42,6 евро. А CPL по интересу "Любители экономить на покупках" - 13,9 евро!! Напомню, что сфера - дорогие швейцарские часы! И казалось бы, что всё должно быть наоборот -  аудитория с более богатым интересом, должна конвертироваться лучше в этой сфере. Почему же так происходит? Отмечу два момента - во-первых, нужно строить  разные гипотезы и перепроверять их, и вполне вероятно, что вы найдёте зону роста там, где не особо то её ждали. И во-вторых, вполне возможно, что многие конкуренты в своих поисковых рекл. кампаниях тоже используют таргетинг на интерес "Покупатели предметов роскоши" и аукцион по нему банально перегрет и ставки за клик (CPC) высокие и соответственно имеем дорогой лид. Также нельзя отбрасывать вариант, что поисковая система в категорию "Любители экономить на покупках" записывает вполне активных шопоголиков, которые шерстят интернет в поисках низкой цены, но при этом они и часто покупают и они могут быть нашими потенциальными клиентами - машинный интеллект Google умный, но в карман пользователю не заглянет, и вполне возможно, что в этой аудитории находятся платежеспособные люди и... может переименовать её в "Любители шоппинга"? :) Какие выводы напрашиваются? Всё банально. Во-первых, тестировать абсолютно всё, тестирование - это залог снижения цены конверсии. Вот, кстати, один из интересных кейсов по А/Б-тестированию - А/Б-тест стратегий ставок: -40% бюджета, +55% результата.  Во-вторых, использовать по максимум доступный функционал рекламных сервисов. В-третьих, чтобы добиваться приемлемых результатов в поисковой рекламе при нынешнем уровне конкуренции уже недостаточно просто добавить и настроить ключевые слова, на арене давно аудиторный таргетинг, и нам нужно чётко определять целевую аудиторию и максимально точно пытаться в неё попасть своим рекламным месседжем. Тестируйте всё, что можно - стратегии, подходы, фразы, таргетинги, креативы, посадочные страницы, тексты, заголовки. Без проведения тестирования никакая реклама не выйдет на свой максимум! А каков полученный результат всего этого? Рассказываю. За полгода сбора данных, анализа и внесения соответствующих корректировок в рекл. кампанию перебирая и тестируя разные категории интересов ЦА нам удалось снизить цену конверсии на 20% при прочих равных условиях (мы максимально старались учитывать влияние других факторов, делать соответствующие поправки "на ветер", чтобы получить максимально чистые и точные результаты). В заключение хочу отметить, что использование аудиторных интересов - это не единственный способ влиять на цену лида. Есть ещё много интересных возможностей в аудиторном таргетинге, но это уже совсем иная история..!)) Всем  - конверсий! :)
  • А/Б-тест стратегий ставок: -40% бюджета, +55% результата.

    Делимся выстраданным кейсом. Почему выстраданным? Потому что тестировали долго, сложно, но результат превзошел все ожидания. Детали - ниже. Реклама на Поиске Google, продукт - не будем называть)), геолокация - Франция, 2020 год. Кампания работала на ручных ставках, результат - неплохой, вполне сопоставим с результатом "соседних" рекл. кампаний в аккаунте, но предполагали, что стоимость получения конверсии (лида) можно снизить ещё! Соответственно пошла классическая череда гипотез и тестирований. Упускаем все многочисленные проведённые эксперименты, остановимся на последнем, который самый показательный, результативный и самое главное репрезентативный (кто дружит со статистикой, поймёт важность последного)). Итак, с конца зимы 2020 начали тестировать автоматизированные стратегии назначения ставок - так сказать стратегии, основанные на машинном обучении системы. В большинстве случаев, мы не запускаем новые фишки рекл. сервисов без тестирования, поэтому все гипотезы проходят через А/Б-тесты, и по результатам или отсекаются или принимаются и внедряются в рекл. кампаниях. Тестировали самые популярные в контекстной рекламе автостратегии Google Ads: максимум конверсий рентабельность инвестиций целевая цена за конверсию. В нашем случае для кажого теста нужен период не менее одного месяца, чтобы собралось достаточное кол-во статистики для статистически верного вывода и принятия решения ЗА или ПРОТИВ. Подготовили А/Б-тест: кампания разделена на исходную (с ручными ставками) и экспериментальную (автостратегия), трафик между ними делился 50% на 50%, результаты соответственно должны быть чистыми и правильными :) Запустили тест. И тут: - Тук-тук! - Кто там? - Covid-19! - <kby rfrjuj [htyf!  :((((  (такими были наши эмоции) На смутный период карантина рекл. кампании были приостановлены, и тестирование к сожалению тоже. Накопленная статистика уже не имела ценности, время утеряно. Пауза. С мая кампании запустились, и мы снова запустили А/Б-тест. Тестировали стратегию "Максимум конверсий". Кампании запустились после паузы не очень хорошо, все показатели просели, поэтому для тестирования собирали данные около двух с половиной месяцев. Результат - данная стратегия сработала хуже ручного управления. Поэтому тестирование продолжаем. Следующий тест - тест стратегии "Целевая рентабельность инвестиций". Уложились в 1,5 месяца, результат - снова хуже, чем было. Не останавливаемся! Следущий тест - целевая цена конверсии. А/Б-тест с тем же распределением трафика - 50% на исходную, 50% - на экспериментальную кампанию. Результаты были очень хорошие! Но мы решили перепроверить гипотезу еще и в более простом эксперименте - не в параллельном тестировании, а в последовательном (хоть он и менее точный) - то есть, после проведенного А/Б-тестирования оставили работать исходную кампанию некоторое время, а через 3 недели (данных уже было достаточно) её приостановлили и запустили полноценно новую РК. И сравнили показатели. Делимся статистикой, как работала новая кампания с новой стратегией и какие результаты получены. Ниже - скриншот. Чтобы проще воспринимать - выделили показатели ДО и ПОСЛЕ цветами: было: 5,6 конверсий по 64 евро; стало: 8,8 конверсий по 25 евро; Уточнение: в таблице не видно кол-ва трафика, но его достаточно для оценки результата и выводов. Итог: найдена стратегия, которая  в данном случае даёт существенно лучше результат, чем другие: 57% - рост количества конверсий при 39%-ном снижении их цены. Всем  - конверсий! :)
  • Как реконструкция сайта повысила его конверсию и продажи

    В июне 2020 года мы «выкатили» обновлённый сайт https://webmarketing.ua/ Скажем сразу: была цель, чтобы сайт лучше конвертировал (то есть мы хотели увеличить число обращений потенциальных клиентов), но результат превзошёл наши ожидания. Насколько – читайте ниже. Кратко о том, что имеем спустя 2 месяца работы обновлённого сайта: коэффициент конверсии “Заполнение брифа” (это основная форма заявки на обоих сайтах) по google/cpc (платная реклама в Google): на старом сайте составлял в разные периоды последнего от 0,22% до 0,96% (в самый пиковый период); на новом сейчас – 1,09% (и июль-август не самый активный период для нашей ниши), то есть пока наблюдается стабильное увеличение коэффициента конверсии. Важно отметить, что это показатели только по одной форме “Заполнение брифа” и только по платному трафику из Google. На новый сайт мы добавили ещё несколько видов контактных форм – с них также поступают заявки. Значительно выросло количество звонков. Таким образом, общая конверсия сайта стала существенно выше. А теперь обо всём по порядку. Как выглядел старый сайт Работая в массой сайтов, мы объективно понимали, что, как-минимум, нашему сайту требуется более современный веб-дизайн. В веб-архиве можно посмотреть, как выглядел сайт «Web-Marketing» до реконструкции: https://web.archive.org/web/20190109213226/http://webmarketing.ua/ Первый экран старого сайта:    За конверсию были приняты: обращение через основную форму – «Заполнение брифа», прямой звонок, заказ обратного звонка (Binotel) (отключили в начале 2019 года по причине нецелевых обращений), обращение через онлайн-чат (Jivosite) (отключили в начале 2019 года по причине нецелевых обращений). В процессе подготовки концепции дизайна нового сайта решили, что нужны некоторые изменения в целом по сайту: Редизайн логотипа. Ориентация – на целевую аудиторию и тематику нашего сайта. В итоге выбрали цветовую гамму: серый-голубой/синий-белый и морковный – для акцентов. Презентабельный, современный дизайн. Более информативная главная страница. Сюда мы поместили ключевые блоки: основные услуги агентства, выгоды клиента, история, команда, отзывы, логотипы клиентов, статьи и кейсы, контакты. Больше форм для заявок, элементов call-to-action и средств коммуникации. Перестроить структуру меню “Услуги” Перестроить структуру меню “Блог” Как продаёт новый сайт «Web-Marketing»? Что получилось – вы можете видеть сами (https://webmarketing.ua/). Да, ещё ведутся доработки, да, возможно, этот сайт – не образец совершенства :) Но мы достигли своей главной цели – стали получать больше обращений потенциальных клиентов. За счёт чего увеличилась конверсия сайта? Работает совокупность факторов: это и более свежий дизайн и насыщенность разными видами контента (графика, анимация, видео), и больше продающих блоков (сертификаты, команда, достижения) и то, что теперь не нужно искать, как связаться, где оставить заявку: через каждые 2-3 прокрута экрана пользователь видит призыв к действию (заполнить форму, посмотреть кейсы, позвонить и т.д.). Для демонстрации динамики конверсии сайта мы выбрали: источник/канал google/cpc (чтобы сократить влияние других факторов, например, работы по SEO, активности в соцсетях и т.д.); сравнение периодов: текущий период работы обновлённого сайта (1.07.2020 - 20.08.2020), 3 аналогичных по длительности периода, когда на старый сайт шла реклама из Google (google/cpc); параметр для сравнения – коэффициент конверсии для цели “Заполнение брифа”. Сравнение: 1 июля 2020 – 20 августа 2020 и 1 апреля 2019 – 21 мая 2019: Сравнение: 1 июля 2020 – 20 августа 2020 и 1 января 2019 – 20 февраля 2019: Сравнение: 1 июля 2020 - 20 августа 2020 и 1 октября 2019 - 20 ноября 2019   Теперь мы можем на собственном примере показывать, насколько сильно зависит конвертация трафика в лиды/продажи от логики сайта, его презентабельности, удобства для пользователя. Мы часто слышим о  ситуации, когда реклама работает, вроде бы приходят целевые пользователи, но % лидов, который получает бизнес с рекламы, не покрывает расходы. Именно поэтому наше агентство, прежде чем приступать к рекламной стратегии, обязательно изучает целевую аудиторию клиентского бизнеса, делает аудит сайта, даёт замечания и рекомендации по повышению конверсии сайта. Если же сайт в принципе не подходит для привлечения лидов/продаж, в таком случае вложения в рекламу  будут пустой тратой средств. За такие проекты мы не берёмся. И главный вывод: нет безвыходных ситуаций. Не конвертит сайт? Не окупается реклама? Если у вас есть желание идти дальше, развивать свой бизнес – давайте разбираться и решать проблемы вместе – «Web-Marketing» к Вашим услугам! :)  
  • Кейс в B2B: -60% стоимости лида за 30 дней!

    Выбор эффективного канала продвижения – один из основных пунктов маркетинговой стратегии компании. Для одного из наших клиентов мы используем достаточно популярное сочетание – рекламу в Google Ads и Facebook. Но уникален этот кейс тем, что продукт нашего клиента (CRM для турагентств – "Мои Туристы", сегмент – “В2В”) рассчитан для достаточно узкой аудитории. Сейчас успешно работают оба канала продвижения, но вначале не всё было так гладко. Facebook стабильно отставал в показателях, по сравнению в рекламой в Google. Мы были на грани отказа от этого рекламного канала. PPC-специалист, который вел этот проект, всеми силами пытался “вытащить” Facebook: тестировал креативы, оптимизировал кампании, группы и плейсменты. Дружная команда нашего агентства пришла на помощь! Мы устроили мозговой штурм, собирали идеи. Учитывая специфику бизнеса, в финал вышла стратегия сужения аудитории. Такой ход был достаточно рискованным, учитывая рекомендации Facebook сильно не сужать таргетинги и давать возможность алгоритмам системы самим находить аудиторию. Мы запросили доп. статистику у клиента + на основании имеющейся у нас статистики более глубоко изучили тех посетителей, которые совершали целевые действия на сайте, т.е. конвертировались и “нарисовали” более точный портрет целевого пользователя. Далее создали сегментированные рекл. кампании с узко настроенным таргетингом, строго(!) придерживаясь портрета пользователя. Запустили кампании и в результате уже через месяц количество конверсий выросло в разы, а стоимость конверсии удалось снизить на... 60%! Вывод: не бывает единственно верных решений в маркетинге и рекламе, всё решает тестирование – предполагаем, пробуем, оцениваем результат. Всегда полезно критично посмотреть на рекламную стратегию и попробовать найти альтернативные варианты. В нашем случае стратегия сработала: реклама в Facebook стал априносить результат наравне с остальными рекламными каналами, и нам не пришлось от него отказываться. Ура! Реклама сегмента B2B в Facebook имеет право на жизнь. Желаем и Вам стабильных конверсий по выгодной цене! :)