• Рекламная стратегия для ПРОДАЖ в соц. сетях

    Сейчас продвигать в соц. сетях можно практически все: от одежды и личного бренда до недвижимости. Но поговорим мы именно о тех случаях когда и продвижение, и дальнейшее взаимодействие (продажа) происходит в пределах соц. сетей.  Активных пользователей FB/Inst мы точно не удивим тем, что реклама с соц. сетей может вести на совершенно разные площадки:  профиль FB/Inst,  Instagram Direct/FB Messenger/WhatsApp для моментального общения в пределах все тех же соц. сетей встроенную лид-форму, также не покидая FB/Inst сайт, приложение, Telegram и т. д.  Конечно же вариант когда мы ведем пользователей на стороннюю площадку очень отличается от варианта когда все взаимодействие происходит в пределах соц. сетей и в плане настройки, и в плане аналитики, а также от самого бизнеса требует совсем других действий. Нас сейчас интересуют только первые три варианта. Что касается настройки, то изначально для для того чтобы направлять потенциальных клиентов в разные места, нужно выбирать разные цели рекламной кампании на первом этапе настройки: для профиля FB/Inst - цель “Трафик”; для обмена сообщениями - цель “Сообщения”; для заполнения лид-формы - цель “Генерация лидов”. Дальнейшая настройка соответственно также будет немного отличаться. У каждого из вариантов есть как плюсы, так и минусы. А также подходят они в большей мере для разных ниш. В случае когда ведем на профили, у пользователя есть возможность изучить информацию о продукте, услуге, компании. Но при этом мы не направляем пользователя сразу к конверсионному действию, как в случае с лид-формой или сообщением. А также отслеживание действия пользователя заканчивается на этапе перехода на страницу, что очень плохо для аналитики и оптимизации рекламных кампаний. Подходит такой формат для такой ниши как, например, beauty услуги, так как потенциальному клиенту очень важно изучить информацию о студии, ее репутацию/отзывы, посмотреть работы, изучить перечень услуг и цены; В случае с целью “Сообщения”, мы перенаправляем пользователя сразу к менеджеру, который уже и будет предоставлять всю необходимую информацию, и при должном мастерстве закрывать продажу. Но как вы понимаете в таком случае рекламное объявление должно быть максимально информативным, а времени менеджер потратит больше чем в предыдущем варианте, так как клиент приходит только с информацией, которую он в объявлении получил. Но при этом отслеживать технически мы можем уже более “глубокое” действие, а именно отправку сообщений. Подходит такой формат для достаточно простых продуктов, где срок принятия решений максимально короткий, а цена невысокая. Например: одежда, продукты питания и т. д; Когда ведем на лид-форму пользователю нужно оставить свои контакты опять же только изучив информацию в рекламном объявлении. Отслеживать мы можем соответственно отправку такой формы. Часто лиды с такого типа рекламы могут быть низкого качества, но при правильной настройке лид-форму также можно использовать. Подходит для проектов где очень важна индивидуальная консультация, где нет фиксированной цены, например, ремонт под ключ.  Вот несколько рекомендаций от нас для успешного продвижения и продаж в соц. сетях: Для начала определите подходит ли вам в принципе концепция продаж в соц. сетях. Вы должны быть готовы к тому что каждого клиента менеджеру придется обрабатывать индивидуально. А во многих случаях такой вариант категорически не подходит, например для крупного интернет-магазина; Подготовить площадку, то есть профили в FB/Inst. А именно наполнить профили полезным для пользователя, продающим контентом; заполнить шапку профиля информативными, запоминающимися тезисами; вынести основную информацию, которая нужна пользователю в принятии решения в сохраненные сторис: ассортимент, цены, отзывы, условия оплаты и доставки; про подписчиков тоже не стоит забывать, их можно набрать либо органически, либо с помощью все той же рекламы; Подготовить скрипты продаж, а также нанять/обучить менеджеров, которые будут взаимодействовать с клиентами; Подготовить графические, а также видеоматериалы для рекламных объявлений; Использовать разнообразные промо акции для продвижения товаров/услуг; Что касается непосредственно настройки и оптимизации таких рекламных кампаний, то изначально нужно выбрать подходящую цель РК, создать максимально информативные объявления, а также наладить систему аналитики и получения обратной связи по результатах. Тематика - продуктовый FMCG (товары широкого спроса) География - Украина Инструменты - Facebook/Instagram Для этого проекта как площадка для продвижения и продаж были выбраны Facebook/Instagram, так как полноценного сайта у компании не было, а небольшой ассортимент продавать в соц. сетях позволял. Клиент подготовил изображения, а также несколько роликов с презентацией продукта. Также мы предоставили рекомендации по подготовке страниц в соц. сетях к запуску рекламных кампаний: как оформить, какую информацию добавить и т. д. Была разработана рекламная стратегия, которая включала как РК (рекламные кампании) направленные на продажи, так и брендовую РК. Рекламная стратегия была выстроена по принципу воронки, где мы взаимодействовали с пользователем на разных этапах: знакомство с брендом, призыв к покупке, ремаркетинг, повторные продажи.  Задействовали кампании с целью “Сообщения”, а также “Трафик”. Но в основном все таки вели пользователей в Instagram Direct/FB Messenger, так как и результативность таких кампаний была выше, и с аналитикой у них получше. Что касается креативов, то лучше всего себя показали объявления в формате “Карусель” с изображением и ценой продуктов. Такой креатив и привлекает внимание, и сразу показывает продукт, и дает достаточно информации для быстрой покупки. В результате за 2 месяца работы рекламных кампаний был получен 301 заказ и начато 1614 переписок. А как дополнительный бонус, количество подписчиков за время работы рекламных кампаний в Instagram выросло почти в 7 раз (с 174 до 1186). Ниже статистика по части кампаний, которые были запущены за 2 месяца работы. Как видно, больше всего переписок (1001) по относительно самой низкой цене (1,58$) принесла РК с узким таргетингом. Такие результаты удивили в том числе менеджеров поддержки Facebook, ведь обычно рекомендуется наоборот делать акцент на широкие таргетинги.  Результаты порадовали как нас, так и клиента, но все же клиент столкнулся с определенными трудностями на этапе обработки заявок, а именно невозможностью полной автоматизации общения с клиентами, и как следствие большие затраты времени на обработку лидов. Поэтому давайте рассмотрим основные преимущества и недостатки продвижения и продаж через соц. сети. Плюсами в случае работы с соц. сетями будут: относительная дешевизна и простота создания/подготовки посадочной площадки. У большинства бизнесов страницы в соц. сетях уже есть, но даже если и нет, то создать и подготовить к продвижению страницу в Instagram будет значительно дешевле, проще и быстрее, чем создать качественный продающий сайт или мобильное приложение; живое общение с клиентом. Менеджер ведет клиента от приветствия до получения обратной связи после покупки, это дает больше возможностей продать, а также лучше изучить потребности, возражения клиента, собрать отзывы, сделать повторную продажу; часто доводиться слышать, что алгоритмы Facebook “не любят” когда пользователя уводят с площадки соцсети (на сайт, например). Насколько это актуально сказать сложно, но вот то что много данных теряется и мы не видим полную картину при аналитике, когда пользователи переходят с рекламы на сайт, это факт. А вот минусы можно перечислить следующие: основной недостаток, который отмечает бизнес - это значительные затраты времени на обработку заявок и невозможность полностью автоматизировать этот процесс, как в случае с сайтом, где есть возможность заказать онлайн через “Корзину”. На определенном этапе это становиться серьезной проблемой; пользователям менее удобно изучать информацию в соц. сетях, нежели на сайте или приложении. И как бы мы не привыкли к заказам товаров через Instagram, более привычная и удобная структура сайта все еще держит первенство; пункт со статистикой у нас был в плюсах. Но и в недостатках продвижения через соц. сети он тоже будет, так как если мы ведем пользователей с рекламы в Direct, то последнее действие, которое можем зафиксировать - это будет отправка сообщения, а вот купил ли пользователь мы в рекламном кабинете уже не увидим. Выводы:  Как видите в продажах в соц. сетях есть как плюсы, так и минусы, но главное что нужно вынести с этого кейса, что продажи в соц. сетях - это очень хороший вариант для начала продвижения бизнеса, чтобы изучить своего клиента, при этом с относительно минимальными вложениями. Но если вы хотите развития для своего дела, то сайт/приложение это обязательный, неизбежный и логичный шаг.
  • Где и зачем использовать ВИДЕОКОНТЕНТ в рекламе

    Последние несколько лет рейтинги трендов в современной интернет-рекламе часто возглавляет “Видеоконтент”. Давайте разберёмся, панацея ли это и нужно ли всем срочно бежать и заказывать видеролик для рекламы в интернете? Ранее мы уже писали о том, как видеокампания на Youtube принесла +32% конверсий в медицинской тематике. Но подходящие и качественные видеоматериалы были лишь одной из составляющих достижения такого результата.  Для начала разберёмся где именно, на каких основных площадках и в каких именно типах рекламных кампаний мы можем использовать видеоролики в качестве рекламных объявлений. Google Ads: Видеокампании на YouTube. С этим все понятно, без видео здесь никак. Но вот если через КМС-кампанию зайти, то можно и только с изображениями на YouTube показываться, не многие это знают,  но сегодня не об этом;  КМС-кампания. Тут конечно же можно в объявление добавить видео и оно будет показываться параллельно с изображением. Но в отличии от видеокампании добавление этого элемента не является обязательным. Да и добавить в объявление исключительно видео тоже не получиться, графическое изображение должно быть обязательно; В кампании для приложений также можно добавить видеоматериалы. *   Учитывая наличие изображений в расширениях поисковых кампаний, возможно скоро и в поисковой рекламе можно будет видеоконтент использовать) Facebook/Instagram. Использовать рекламные видеоролики в таргетированной рекламе чаще всего достаточно уместно. Использование видеоматериалов предусмотрено при всех целях (типах) кампаний, кроме того есть специальная цель “Просмотры видео” для показов видеорекламы; И конечно же TikTok. Вот только в отличии от других популярных соц. сетей в качестве материалов для рекламных объявлений здесь можно использовать исключительно видео, что и логично. Но как, кому и для чего запускать рекламу в TikTok это уже совсем другая тема. Также не стоит забывать, что ролики могут быть очень разными в зависимости от цели: корпоративные, рекламные, брендовые, эксплейнеры (объясняющие ролики) и т. д. В зависимости от формата производства: снятые на камеру, рисованные и др. Использовать для рекламы в теории можно все эти ролики, всё опять же зависит только от цели, рекламной стратегии и фантазии маркетолога. Но остановимся детальнее на рекламных (продающих) роликах. Как же сделать его так, чтобы он принес результаты: первый и наверное главный пункт - доверьте производство ролика профессионалам. Если видео будет готовить опытный продакшн, то остальные моменты будут автоматически учтены. Согласитесь, видео собственного производства может подойдет для сторис в Instagram, но для масштабной (и не только) рекламной кампании нужно использовать качественный продуманный до мелочей видеоконтент; помните о цели. Выбирать формат, прописывать сценарий и встраивать ролик в рекламную стратегию нужно исходя из цели (продать, запомниться, заинтересовать и т .д.); думайте наперед. Учитывая то, что создание ролика достаточно затратное мероприятие, делайте его максимально гибким. То есть при создании ролика для YouTube-канала длительностью 20 мин. помните, что через несколько месяцев или лет его можно укоротить до 1 мин., обрезать под квадрат и использовать для таргетированной рекламы; создавайте сразу несколько вариантов, при этом не однотипных. Какой бы продуманный не был ролик процесс А/Б-тестирования никто не отменял; творческий креатив в видеоконтенте должен быть, но должен быть уместен. Тут важно не закреативить так, чтобы не было понятно что и зачем рекламируем, то есть опять же “помним о исходной цели”; не забываем о том, что любой контент (а особенно реклама) пролистывается очень быстро, поэтому, что вы продаете и почему нужно купить именно у вас, нужно донести в начале ролика. Также разберем плюсы и минусы видеообъявлений в сравнении со старыми добрыми изображениями: + начнем с плюсов. С видеорекламой намного больше возможностей донести нужную информацию, то есть намного больше можно вместить в полуминутный ролик, чем в статичное изображение, можно лучше раскрыть суть продукта или услуги. Также в ролике больше пространства для творчества. Грамотно сделанный ролик приковывает взгляд пользователя, он чаще более заметен. А также именно видео может остаться в памяти надолго. Все же помнят парочку телевизионных рекламных роликов с детства?)) - конечно же видео требует гораздо больше вложения средств и времени, нежели изображение. Более того чаще всего в стоимость услуг интернет-маркетолога входит создание графических креативов для рекламы, а вот для создания роликов уже нужно будет выделять дополнительные средства. И если вы думали, что заказали ролик и все, ваше участие закончилось, то нет, чаще всего создание ролика - это совместный и не быстрый процесс. Также, в сравнении с изображением, высока вероятность, что основной посыл пользователь просто не дождется и пролистает видео еще до того, как в ролике появиться значимая информация.  Ну и наконец-то на реальных примерах с нашей практики разберем как эффективно использовать видеоконтент, и почему в каких-то случаях он срабатывает на уровне и даже лучше, чем изображения, а в каких-то нет.  Кейс 1 Тематика - Медицина География - Украина Инструменты - Google Ads Да, этот пример мы уже показывали, но здесь очень хорошо видно, когда видеокампания срабатывает с целью продажи.     Кроме видеокампании в проекте работают также поисковые и КМС-кампании. Стоимость конверсий с видеокампании всего на 9% больше, чем в среднем по аккаунту - это отличный результат! И при этом этот тип РК принес 32% от общего количества конверсий за год. То есть, если бы в этом проекте использовалась исключительно поисковая реклама, то клиент недополучил бы как минимум 32% заявок. Кейс 2 Тематика - продуктовый FMCG (товары широкого спроса) География - Киев Инструменты - Facebook/Instagram Для этого проекта у нас было достаточно качественного видеоконтента, который мы с радостью использовали. И вот первый пример, кампания на холодную аудиторию, то есть это первое касание с пользователями. Результат на лицо, видеокреатив явно уступает изображениям.     Во втором же случае цена за результат (за начатую переписку) с видеообъявлений - примерно  на уровне с изображениями.     Почему же в первом кейсе видеокампания так хорошо сработала. Сама услуга достаточно сложная, ее нужно объяснять, видео для этого хорошо подходит. Также формат объявлений на Youtube, который мы использовали, обеспечивает просмотр первых секунд видео, соответственно была возможность привлечь внимание аудитории. В случае же со вторым кейсом все также логично - когда мы таргетировались на холодную аудиторию, то с помощью изображения мы доносили основную информацию с одного взгляда на креатив, а вот видео скорее всего пролистывалось и не цепляло взгляд.  Но вот когда мы видео показывали уже тем, кто был знаком с брендом и видел объявления ранее, они уже понимали о чем будет видеоролик и заинтересованность была выше! Какие выводы можно сделать? Видеоконтент в современной рекламе важен, он обязательно должен быть! Его можно и нужно использовать, с разными целями - и охват, и конверсии, и брендинг. Только всегда, повторюсь, всегда нужно думать, подходит ли видеореклама в том или ином случае, продумывать рекламную стратегию под каждый проект и... конечно проводить систематически А/Б-тестирование и анализ результатов - и тогда рентабельное счастье практически у вас в кармане! Всем конверсий! :)
  • Красивое объявление НЕ всегда продает. А/Б-тест.

    Рекламный креатив - это наверное наиболее популярный объект для обсуждения между заказчиком рекламных услуг и исполнителем (таргетологом, рекламным агентством и т. д.). Уточним, что креатив - это рекламное объявление, в котором сочетается графическая составляющая (изображение, видео, серия изображений) и текст. То есть это именно то, что видит пользователь (потенциальный клиент). Остальные же настройки в рекламе “отвечают” за то, увидит ли именно этот пользователь рекламу, где он её увидит, когда, сколько раз, сколько за это заплатит заказчик и т. д. Потенциальный клиент этих всех настроек конечно же не увидит, но они точно не менее важные, чем рекламный креатив для конечного результата. Вот пример креатива. В этом кейсе мы поговорим о креативах в таргетированной рекламе, и о том, как одно из таких обсуждений креатива с нашим заказчиком вылилось в интересный эксперимент.  Каждый из нас регулярно видит рекламные объявления в Facebook или Instagram. Они бывают разных форматов и разного содержания. Но почему именно креативы вызывают больше всего вопросов у рекламодателей? На это есть несколько основных причин: креатив - это наиболее понятный элемент рекламы для заказчика. Мало кто спорит о том, какой тип оптимизации кампаний более уместен - “Охват”, “Вовлеченность” или “Конверсии”. А это одна из ключевых настроек в рекламном кабинете;  креатив кажется заказчику наиболее важным элементом в рекламе. Безусловно, особенно в таргетированной рекламе, рекламное объявление важно для достижения конечной цели, но не более, чем другие элементы. Как думаете, в каком случае вероятность заказа будет выше: если показать гениальный дизайнерский креатив пользователю, которому не нужен холодильник или простой понятный креатив тому, кто в активном поиске холодильника. Вывод очевиден, потому что в первую очередь нужно правильно подобрать таргетинг - попасть в целевую аудиторию! также довольно частая причина - это когда заказчик забывает об исходной цели своей рекламы.  И когда изначальная цель - продать холодильник, то креатив не обязан нравиться ни заказчику, ни исполнителю, ни даже пользователям, потому что его задача не нравиться, а продавать! Для непосвященного рекламодателя такое заявление может показаться достаточно громким, но оно всегда очень хорошо отрезвляет и помогает вспомнить, ради чего мы эту рекламу затеяли, и что креатив - это лишь винтик в сложной системе, который просто должен хорошо выполнять свою роль.  ну и конечно же визуал креатива - это дело вкуса и проще всего спорить именно по поводу такого субъективного элемента, как красота рекламного креатива. Но вот судьёй здесь выступают... цифры! Именно цифры и тестирование дают ответы на подобные вопросы. Возможно, когда мы предоставляем заказчику креативы перед запуском рекламных кампаний, кто-то может подумать, что это просто картинка и текст вставлены в определенный шаблон, на самом деле каждый элемент рекламного креатива продуман и находиться на своем месте, а также является частью общего плана, рекламной стратегии. Поэтому мы не могли не рассказать, как же формируются креативы и какие этапы проходят перед тем, как попасть к заказчику на ознакомление или показаться пользователю на какой-то площадке. Общее видение, каким может быть будущий креатив формируется у таргетолога еще задолго до создания рекламных кампаний, а именно на этапе изучения проекта.  Анализируется ниша бизнеса, рынок и конкуренты, рекламный бриф от клиента, изучаются все доступные материалы (материалы предоставленные заказчиком, сайт, соц. сети и т.д.), детально прорабатывается ЦА. То есть, на этом этапе мы в общем уже понимаем что, кому, где, когда и с какой целью мы будем показывать; На основании анализа на предыдущем этапе, а также не забывая об исходной цели рекламы мы формируем рекламную стратегию, где обязательно прописываем основной посыл, который нужно донести до пользователей на каждом этапе, а это уже прообраз нашего креатива. И целевая аудитория здесь уже сегментирована - для каждого сегмента посыл и креатив соответственно должен быть свой; Также важный этап в процессе создания креативов - это формирование портрета целевого пользователя. А вы думали это только для таргетинга нужно?) Хорошо, когда заказчик предоставляет информацию о ЦА  хот ябы по типу: “М/Ж, 18-55 лет, интересуются ЗОЖ, есть дети”, но для хорошего результата нужно существенно более глубокое понимание аудитории. Для формирования детального портрета можно пообщаться с владельцем бизнеса, а лучше с теми, кто непосредственно продают продукт, они могут лучше знать, кто  покупает, какие особенности клиентов, какая у них мотивация, что для них важно и какие возражения. Также можно просто просмотреть несколько десятков профилей подписчиков бизнеса в соц. сетях, при таком методе исследования наиболее ярко можно представить ЦА и ее особенности. Но это всё гипотезы или очень примерные данные - точную информацию о ЦА можно получить или из исторических данных в аналитике сайта, или из результатов проведённой рекламной кампании - это будут самые точные данные по характеристикам пользователей, которые покупали. Ну и наконец-то на основании описанных выше подготовительных этапов мы формируем рекламный креатив. Продумываем подачу УТП (уникального торгового предложения), которое будет сердцем нашего креатива, учитываем Tone of voice (голос бренда), то есть настроение и особенности того, как бизнес общается со своими клиентами, стилистику креатива, конечно-же делаем его заметным, так как нужно будет конкурировать с большим количеством рекламы.  Далее креативы попадают к заказчику на ознакомление. Не на согласование! Тут нужно понимать, что этот этап не для бесконечного количества правок, мы же не дизайном занимаемся, а маркетингом. И как уже говорили, креативов в рекламной стратегии достаточно много, и они постоянно тестируются и меняются, поэтому “измените цвет фона на несколько тонов” или “передвиньте текст на несколько сантиметров” вообще не повлияет на конечный результат. Ну и самое интересное и важное, о чём не знают заказчики - далее варианты созданных креативов запускаются в ротацию для А/Б-тестирования. Они соревнуются между собой за лучшие показатели и в итоге остаются только лучшие, но и то ненадолго, ведь даже наиболее удачный креатив со временем надоедает пользователям и его нужно заменять. Конечно в штате заказчика может быть дизайнер или его могут нанять отдельно. И казалось бы, это решит все вопросы, но в таком решении есть как плюсы, так и минусы. Безусловно с дизайнером выполнение креативов будет более оперативным - у дизайнера шире инструментарий для создания графических материалов, у таргетолога будет больше времени непосредственно для работы с рекламой. Но не все так гладко. Дизайнер - это дополнительные расходы, дизайнер - это дополнительный человек, коммуникация с которым усложняет процесс, дизайнер - это не маркетолог, у него свое видение целей и задач и таргетологу необходимо максимально точно прописать ТЗ, чтобы правильно реализовали задуманное. Поэтому рабочим остается как вариант с дизайнером, так и без него - все очень зависит от особенностей проекта, и конечно же бывают случаи, когда без дизайнера не обойтись. Также давайте разберем, какие действия необходимо предпринимать, чтобы вопросов и споров в процессе создания креативов возникало как можно меньше: договариваться обо всем "на берегу". Перед началом работы заказчик должен прописать все принципиально важные моменты, касающиеся креативов, а также свои пожелания, наличие дизайнера, предоставить брендбук (описание концепции бренда), если такой имеется; помнить о главной цели будущей рекл. кампании и понимать, что креатив должен не быть произведением искусства, а просто соответствовать свей задаче по конвертации целевой аудитории в продажи; помнить о том, что креативов много, они меняются и отбираются лучшие варианты путём тестирования. Собственно обсуждение креативов с одним из наших клиентов привело к очередному (да, мы и ранее неоднократно всё это тестировали:) интересному А/Б-тесту и не менее интересному результату.  Тематика - Образование География - Украина Инструменты - Google Ads Мы предоставили заказчику очередные креативы, которые планировали пустить в работу. Материалы были в формате статических изображений. Но заказчику хотелось добавить динамику (на глаза попались анимированные объявления конкурентов). Ок! Не имеем ничего против анимации и используем её в своей работе, но в том конкретной случае не были уверены в целесообразности такого решения.  Но чтобы показать заказчику всё в цифрах мы решили провести А/Б-тестирование - добавили анимацию в уже созданные рекламные креативы и запустили их параллельно со статическими изображениями. Вот пример статического креатива.   А вот те же объекты рекламного креатива, только анимированные.     Результаты А/Б-тестирования получились вполне однозначными и ожидаемыми: Стоимость конверсии (стоимость заявки с сайта) со статического креатива в 3,3 раза ниже, нежели с анимированного (303 грн против 979 грн)! Это что касается рекламного креатива из примера выше. В других же группах тоже явно лидировало статическое изображение. Наша гипотеза подтвердилась - анимация здесь только мешала пользователю воспринимать информацию. Простота победила. Но главное - не кто победил, а конечный результат рекламных кампаний. Заказчик ознакомился с результатами А/Б-тестирования  и согласился с нашим подходом. Выводы можно сделать такие: во-первых, не креатив определяет результат рекламной кампании, во-вторых, рекламные креативы создаются в большом количестве и постоянно меняются в процессе работы по результатам тестирования. В-третьих, очень часто визуально простой рекламный креатив срабатывает лучше, чем дизайнерский замысел, анимированный и на первый взгляд очень крутой.
  • Если забыть об ассоциированных конверсиях, можно потерять много денег

    Как часто вы с первого посещения сайта заказываете что-то на нём? Скорее всего очень редко, а если же сразу, то вероятно это не очень крупная покупка. Да и в этих редких случаях вы могли видеть этот бренд в соц. сетях или слышать о нем от друзей. Людям свойственно выбирать, сомневаться, сравнивать. В 95-99% случаев пользователи не совершают покупку при первом посещении сайта. И это нормально. Как и нормально в современном интернет-маркетинге использовать разные каналы продвижения, такие как: контекстная реклама, реклама в соц. сетях, SEO, e-mail рассылка и др. И каждый из этих каналов “соревнуются” за звание самого эффективного в маркетинговой стратегии. Вот только оценивать эту эффективность нужно правильно, иначе есть вероятность потерять много денег. Как мы уже обсуждали выше, пользователь, который совершил конверсию на сайте (сделал заказ, например), скорее всего, перед этим соприкасался с несколькими рекламными объявлениями бренда. Например, Иван увидел рекламу доставки продуктов в соц. сети Instagram, перешел с рекламы на сайт сервиса доставки, показал жене и они сошлись на мнении, что это хорошая идея и нужно будет как-то попробовать. Когда продукты дома стали заканчиваться Иван вспомнил, что они хотели потестировать услугу доставки, он отправился конечно же в Google, и начал изучать какие же есть варианты доставки. При этом Иван переходил как по объявлениям поисковой рекламы, так и ссылкам органической выдачи, и перешел и на наш сайт услуг доставки. Потом отвлёкся на звонок от друга и отложил ноутбук в сторону. На след. день на почту Ивана пришла рассылка от нашего сайта с предложением бесплатной доставки первого заказа. Выбор был сделан - конверсию Иван совершил. Но тут возникает вопрос. Сделал бы Иван заказ, если ли бы ему просто на почту пришла рассылка без предварительных “касаний” с нашим сайтом? Точно сказать никто не может, но вероятность конверсии значительно снизилась бы, даже скорее всего была бы равно нулю. Но загвоздка в том, что Google Analytics (аналитика сайта) засчитает конверсию и всю её ценность только последнему “касанию”, то есть e-mail рассылке, так как использует стандартную модель атрибуции - по последнему клику. Но правильно ли это? Ведь перед рассылкой на подсознание Ивана воздействовали ещё и другие наши рекл. каналы, а рассылка была лишь последней каплей, благодаря которой Иван решился на заказ! И вот мы подошли к главной теме этого кейса, а именно к понятию модели атрибуции и ассоциированным конверсиям. Модель атрибуции – это набор правил, определяющих принцип распределения ценности конверсии пользователя между точками взаимодействия на пути пользователя к этой конверсии. Ассоциированные конверсии – переходы на сайт с различных каналов, которые не привели к покупке, но сыграли роль в принятии пользователем итогового решения. Проще говоря, модель атрибуции - это правило по которому конверсии распределяются между рекламными каналами, а ассоциированные конверсии - это переходы, при которых рекл. канал участвовал в совершении конверсий, но по конкретной модели атрибуции конверсия этому каналу засчитана не была. Для наглядности ниже представлен один из отчетов в Google Analytics с примером того, как может выглядеть последовательность касаний пользователя перед совершением конверсии на сайте: Как вам? А бывают и вот такие цепочки: Здесь хорошо видно, что на пути к покупке в магазине у пользователя может быть очень много точек касания с рекламой этого магазина. А вот такой ситуации, как на скриншоте ниже, уже не бывает! Такое было возможно давно, лет 10 назад... Так вот, в Google Analytics используется по умолчанию наиболее неподходящая в большинстве случаев модель атрибуции - по последнему непрямому клику, то есть все те каналы продвижения, которые были до этого последнего непрямого перехода обесцениваются, и вся ценность отдаётся последнему каналу! На самом деле моделей атрибуции есть больше, а также они могут быть персонализированными. Вот те, которые можно использовать в рекламном кабинете в Google Ads: На основе данных Последний клик Первый клик Линейная модель С учетом давности С учетом позиции Как видите, выбор есть и наиболее подходящий вариант в каждом отдельном случае подобрать можно. Поэтому, когда ассоциированные конверсии не учитываются в оценке эффективности того или иного платного рекламного канала может быть довольно плачевный исход в виде потери рекламного бюджета. Рассмотрим ситуацию, когда например таргетированная реклама в соцсетях, как один из инструментов в маркетинговой стратегии, не приносит конверсий. Анализируем мы результаты в Google Analytics и соответственно от якобы неэфективной таргетированной рекламы отказываемся, а по результатам следующего месяца видим, что количество конверсий, а следовательно и заявок/заказов, упало в нескольк раз! Как выяснилось, прямых конверсий по таргетированной рекламе не было, а вот по ассоциированным этот канал был лидером! То есть одно из касаний в начале или середине цепочки взаимодействий у пользователей было именно через таргетированную рекламу, а вот конверсию они совершали перейдя на сайт уже по какому-то другому каналу! И выключив рекламу в соцсетях, мы тем самым оборвали многие цепочки на пути клиента к нам. Давайте посмотрим на примере реального проекта, как правильно оценивать эффективность того или иного канала и не забывать о таком важном аспекте, как ассоциированные конверсии в контекстной и таргетированной рекламе. Тематика - Туризм География - Украина Инструменты - Google Ads Немного вводной информации. По проекту есть определенное количество направлений (разделов на сайте), которые мы рекламируем, и если какое-то из направлений становится нерентабельным, а это может быть, например, из-за сезонности,  то реклама по этому направлению временно отключается. Но если бы мы учитывали исключительно прямые конверсии, то очень сильно недооценивали бы доход, который приносит реклама, отключали бы направления и клиент терял бы не тот доход, который приносили “прямые” конверсии, а гораздо больше.  Поэтому мы активно мониторим в Google Analytics раздел “Многоканальные последовательности”, где анализируем ассоциированные конверсии, основные пути конверсии и т. д. На снимке экрана ниже можно оценить, какое количество конверсий и, что самое интересное, какую ценность приносит реклама, когда она последняя в цепочке взаимодействия с пользователем и когда она находится в начале или в середине. Как видите, прямых конверсий - 672, а это всего 22% от общего количества конверсий (672 + 2357 = конверсий), в совершении которых участвовала контекстная реклама. И если бы в теории проект остался бы без рекламы в Google, то потерял бы не эти 22%, а гораздо больше. Поэтому основные правила, которых мы придерживаемся в работе с ассоциированными конверсиями: выбор подходящей модели атрибуции в Google Ads или другом рекламном сервисе; анализ ассоциированных конверсий и других показателей и отчетов с раздела “Многоканальные последовательности” в Google Analytics; обязательно донести до клиента (то есть предоставить в рекламных отчетах, например) статистику не только по прямым конверсиям, но и по ассоциированным. И правильно эту информацию трактовать и объяснить. Выводы Не смотря на то, что тема моделей атрибуции и ассоциированных конверсий обсуждалась уже вдоль и поперек, многие до сих пор оценивают эффективность рекламы по стандартной модели из Google Analytics, и теряют на этом рекламные деньги. Поэтому, не забывайте об ассоциированных конверсиях, многоканальных последовательностях и оценивайте эффективность рекламных кампаний, каналов и своих вложений правильно! :)    
  • Семплирование данных. В чем опасность?

    Если у вас есть сайт с большим объемом трафика, то с понятием семплирования данных вы скорее всего столкнетесь, или уже столкнулись. Google Analytics определяет семплирование данных как анализ подмножества данных с целью выявить значимую информацию в большем наборе данных. То есть, когда данных много, а именно 500 тыс. сеансов на уровне ресурса для используемого диапазона дат, то для снижения нагрузки на сервер, а также ускорения обработки данных и формирования отчета, Google Analytics вместо того чтобы показывать нам необработанные (сырые) данные берет выборку с этих данных и как бы прогнозирует, достраивает остальную массу данных на основании анализа этой выборки. Заметить это явление мы можем когда просматриваем данные на более высоком (стандартном для Analytics) уровне, а потом спускаемся на уровень ниже и данные там уже совершенно другие. Например, когда анализируем  показатели на уровне источников трафика, видим определенное количество конверсий с Google рекламы, а потом переходим на уровень кампаний по этому же Google/cpc, а сумма конверсий по кампаниям уже не сходится с цифрой, которую мы видели на уровне источников. Google Analytics не применяет семплирование к стандартным отчетам по умолчанию и выдает нам необработанные данные в таких отчетах. Но если же мы каким-то образом изменим стандартный отчет, то данные при необходимом количестве сеансов уже будут обработанными, и от реальных могут отличаться. Индикатором того семплирование данные вы сейчас просматриваете или нет служит значок справа от названия отчета. Если он зеленый, то данные “сырые”, если же он желтый, то данные семплирование.           Давайте на примере реального проекта разберем чем же может быть опасным сэмплирование данных. Тематика - Туристические услуги География - Украина Инструменты - Google Ads У одного из наших клиентов объем трафика на сайт достаточно большой, как и объем рекламного трафика. Тематика - туристические услуги. В следствии чего мы столкнулись с ограничениями со стороны Google Analytics. На основании отчетов с Google Analytics мы оценивали результат, а также ориентировались при оптимизации. Рекламные кампании разделены по направлениям с разными объемами трафика. И если в случае с объемными направлениями, где трафика относительно много и Google Analytics хватало данных для “качественного” семплирования, то есть обработанные отчеты приблизительно сходились с реальными, то вот в случае более мелкими направлениями данные сильно отличались. Что же делать в такой ситуации, как получить доступ к “сырым” данным. Вот некоторые из вариантов: уменьшить период отчета. Все логично: период меньше, данных меньше, данные не обрабатываются. Но такой вариант подходит явно не во всех случаях; использовать Google Analytics 360. В таком случае порог сеансов свободных от сэмплирования вырастает до 100 млн за выбранный период. Но этот инструмент платный; подключить сторонний сервис и выгружать с Google Analytics необработанные данные. Вот о последнем варианте и поговорим. Сервисов есть несколько, но мы остановимся на наверное наиболее простом. Да и поддержка Google Analytics рекомендует использовать именно этот способ, неофициально конечно. Сервис называется Supermetrics. Предназначен он для импорта маркетинговых данных в Google Sheets. Более детально о том как использовать этот сервис здесь. Сервис платный, но есть тестовый период. Давайте посмотрим как все выглядит на деле. Вот такое количество транзакций (целевых действий на сайте) мы видим с Google/cpc  в июле, когда смотрим стандартный (неизмененный) отчет. Значок в названии зеленый, значит данные сырые”.       Но как только мы хотим посмотреть ту же статистику по Google/cpc, только в разрезе кампаний, то количество транзакций уже другое. И значок, как видите, желтый, то есть данные обработанные. И реального количества транзакций по каждой отдельной кампании мы не увидим. И как уже писали выше, для кампаний с небольшим объемом трафика разница в транзакциях может быть весьма ощутима.         Вот что получилось после выгрузки данных с помощью стороннего сервиса. Как видите, есть данные в разрезе кампаний, а сумма по транзакциям сходиться с “сырыми” данными с Google Analytics.         Часто очень важно работать именно с “сырыми” данными, но, к сожалению, у Google Analytics есть ограничения на этот счет. Хорошо что есть способы достать эти данные. Что касается именно Supermetrics, то этот способ можно быстро внедрить, он не сложный, но сравнительно не автоматизированный и работать в дальнейшем с данными может быть не совсем удобно.
  • Видеокампания на Youtube принесла +32% конверсий в медицинской тематике

    L. В этом вот кейсе мы говорили о том, как сильно недооценивают КМС-кампании в качестве конверсионного (приносящего заявки, заказы, клиентов) инструмента. Так вот, видеокампании нажили себе славу еще более брендового типа кампании. Но мы с этим не согласны. Поэтому все та же тематика (медицина), но уже другой инструмент. И мы все так же уверены, что при правильном подходе можно тестировать разные типы кампаний для получения результата, даже для такой специфической ниши, как медицина. Тематика - Медицина География - Украина Инструменты - Google Ads Видеокампании в этом проекте работали более длительный период, но мы взяли “свежие” данные, за последний год. Как видим, стоимость конверсий с видеокампании всего на 9% больше чем в среднем по аккаунту. И при этом этот тип РК принес 32% от общего количества конверсий за год. То есть, если бы в этом проекте использовались исключительно поисковые РК, то клиент недополучил бы как минимум 32% заявок. Основные моменты, на которые стоит обращать внимание при работе с видеокампаниями в медицинской тематике: подходящий тип объявления. В кампании со снимка экрана используется In-Stream с возможностью пропуска. Мы тестировали также объявления без возможности пропуска. Но такой тип объявлений, конкретно в этом проекте, совершенно не оправдал себя. Основная причина в том, что продвигаемая услуга достаточно сложная и привлечь внимание очень коротким роликом не удастся, а вот объявления In-Stream с возможностью пропуска оказались очень подходящим вариантом, сам ролик достаточно информативный и объемный, а у пользователя всегда есть выбор: продолжать смотреть или пропустить; конечно же очень важный аспект - это сам ролик. Он должен быть информативен, удерживающим внимание, а также подходящий по длительности (для каждого типа объявлений она своя). Также в нашей тематике очень важно само содержание ролика, а также посадочной страницы, так как тематика достаточно деликатная для пользователя и Google позаботился чтобы ничего лишнего в ролике вы не пообещали и не сказали. А также дисклеймеры вам в помощь; последний и наиболее универсальный момент -  это правильно подобранная целевая аудитория. Нужно учитывать, что видеокампании - это не поиск все таки, и пользователи сами ваши услуги искать не будут, поэтому детальное изучение ЦА и тестирование и проработанный таргетинг здесь будут единственно правильным решением. Ну что же, не бойтесь тестировать видеокампании для самых разных ниш и целей, ведь там могут быть дополнительные 32% конверсий. Только не забывайте о пунктах выше)