Блог

Чому бізнес часто неправильно оцінює результати digital-реклами

і як уникнути фатальних помилок у прийнятті рішень.

Сьогоднішній кейс присвячений одній із найпопулярніших і водночас найбільш критичних помилок, які бізнеси допускають під час аналізу ефективності цифрової реклами. Мало просто регулярно переглядати метрики. Важливо ще й правильно інтерпретувати те, що ви бачите, інакше навіть найкраща рекламна кампанія може виглядати так, ніби вона “зламалась”.

1. Чому відсотки часто обманюють

Дуже часто ми спостерігаємо схожу ситуацію у клієнтів.
Наприклад: протягом одного тижня бізнес отримує 50 продажів, а наступного — 30. Формально падіння — 40%. Звучить драматично, правда?

40% — це величезна цифра, і будь-який власник бізнесу починає панікувати:
“Що сталося? З рекламою проблема? Що змінили? Треба все повернути!”

Але якщо подивитись не на відсотки, а на абсолютні числа, картина повністю змінюється…

Падіння на 20 продажів за тиждень — це приблизно мінус 3 замовлення на день.
Три…!!
Це не тенденція. Це не катастрофа. Це навіть не “падаючий ринок”.
Це — звичайна статистична похибка, яка властива будь-якому ринку і бізнесу з невеликим тижневим обсягом продажів. У таких випадках робити висновки — все одно що намагатися прогнозувати погоду, виглянувши у вікно на 10 секунд.

2. Коли відсоткове падіння вже говорить про проблеми

Зовсім інша історія — коли обсяг замовлень великий.
Наприклад: бізнес отримує 300 продажів на тиждень, і раптом бачить просідання на ті ж 40%.
Це вже мінус 120 замовлень.
Тобто мінус 15–20 продажів на день.

Тут уже ніякої “випадковості” немає — це тенденція, і на нех треба реагувати.
У великих обсягах ступінь довіри до статистики значно вища, бо похибка мінімальна.

Чим більше даних — тим точніші висновки.
Чим менше даних — тим більше у ваші висновки втручається випадковість.

3. “Орел/Рєшка”

Уявімо просту ситуацію. Ви підкинули монету 4 рази і 3 рази випав “орел”.
Всі розуміють, що це НЕ означає, що у цієї монети й надалі “орел випаде у 75% випадків”. Бо 50%/50% – ну ви в курсі) Це значить лише одне – ви підкинули її занадто мало разів, щоб робити висновки!

Рівно те саме у бізнесі. Коли у вас по 2–3 замовлення в день — будь-який результат може бути просто випадковістю, випадковим шумом. А коли у вас 200 замовлень на день — “шуму” майже немає, і будь-яка зміна — це реальна тенденція.

4. Чому рівень продажів НЕ зобов’язаний бути рівним кожного тижня

Це друга масова помилка бізнесів.

Багато підприємців очікують, що якщо рекламна кампанія дає, наприклад, близько 50 продажів на тиждень, то так має бути завжди:
50 → 50 → 50 → 50.

У реальному житті так не буває))

На ринок впливають десятки факторів:

• економічні новини;

• зміни законодавства;

• військові та геополітичні події;

• погода;

• “дні зарплат”;

• поведінка конкурентів;

• сезонність;

• святкові періоди;

• локальні інформаційні приводи.

Іноді після певної новини продажі можуть просто “впасти до нуля” на кілька днів і навіть тижнів — цільова аудиторія чекає, спостерігає, адаптується. І жодна реклама у світі це не виправить. Вона лише підсвітить реальність. Але проходить якийсь час – і вуаля,  цільова аудиторія “прокинулась”, прийшла до тями, і продажі повертаються, бульш того, можуть повернутися в більшому рівні, ніж очікувалось!

Наочно: як сприймає коливання ринку бізнес (зазвичай молодий), і маркетолог, який працює з ринком щодня: 

5. Чому пошукова цифрова реклама особливо чутлива до ринку

У пошуковій рекламі ми дуже чітко бачимо попит і його коливання.
І часто трапляються ситуації, коли:

• покази → стабільні

• кліки → стабільні

• а конверсія падає вдвічі…

Наприклад: було 5000 кліків на тиждень з конверсією 10%, а стало 4000 кліків і 5% конверсії. Кліки впали на 20%, а конверсія (=продажі) – на 50%!

Що це означає?

Цільова аудиторія все ще цікавиться товаром, але не готова купувати зараз.
Причина?
Будь-яка: новини, курс валют, подія на ринку, інформаційний шум, дощі, вибори, військові події — список безкінечний. Це не проблема реклами. Це природня реакція ринку на зовнішні обставини.

6. Найгірше, що може зробити бізнес

Це дуже типова ситуація:

— У нас було 50 продажів, стало 30. Що ви наробили? Поверніть, як було!
— Але в кампаніях нічого не змінювали…
— Неважливо! Поверніть усе, як минулого тижня!

Такі дії — шлях у нікуди.
Бо вони ґрунтуються не на аналітиці, а на емоціях. Емоції – це історя не про бізнес. Бізнес – це холодна голова, цифри, аналітика, гроші.

Небезпека:
коли бізнес ухвалює стратегічні рішення на основі малих, незначущих масивів даних — він сам себе вводить в оману. Такі рішення дуже часто стають причиною збитків…

7. Основний висновок

У digital-рекламі аналіз має проводитись виключно на основі статистично значущих даних. Чим більший обсяг інформації — тим менше вірогідність випадкостей, менше похибка і тим більше ви можете довіряти висновкам.

Все інше — шум!
І реагувати на шум — одна з найбільших помилок в оцінці цифрової реклами, які може зробити бізнес.

Всім конверсій!)