Блог

Кейс наглядно показывает пример аудиторного таргетинга и как с ним можно работать.

Хоть за окном и 21-й век, но стереотипы засели в головы очень глубоко — когда речь идёт о поисковых кампаниях все рекламодатели в один голос говорят: — А, так это же про ключевые слова!

Но правы они будут только отчасти, т.к, да, ключевые слова — это один из таргетингов в поисковой кампании, без которого она просто не начнёт работать. Это технический нюанс.

Но на сегодняшний момент этого недостаточно для эффективных рекламных кампаний и для получения высокого ROI. Уровень конкуренции в поиске Google очень высокий, соответственно, если мы хотим получать максимум с рекламного бюджета, нужно чётко попасть рекламными месседжами в целевую аудиторию. И просто добавить в поисковую кампанию ключевые слова — этого будет мало. И вот почему.

Начнём с ЦА. Кого мы определяем, как целевую аудиторию!? Если мы определим, что наша целевая аудитория — это М+Ж, от 18 до 65+, которые вводят в поиске Google подобранные нами ключевые фразы, то мы ошибаемся не в свою пользу. И довольно сильно.

Прошли те времена. Нынче, чтобы успешно продавать свои товары и услуги в интернете, нужно точнее определять и «целиться» в ЦА. Сейчас целевая аудитория, которая готова покупать у нас, т.е. которая с наибольшей вероятностью совершит конверсию на нашем сайте может выглядеть уже вот так:

ЦА = женщины от 25 до 44, без детей, из Одессы, с Android, интересы — «Путешествия», «Спортивные мероприятия», «Страхование здоровья», «Бизнес-туризм».

С каждым годом ключевые слова в поисковых рекл. кампаниях становятся все больше технической составляющей, и перестают быть эффективным таргетингом. Всё больше акцент смещается в сторону аудиторного таргетинга

И когда мы задействуем в рекл. кампании такой аудиторный таргетинг и к этим характеристикам добавим ещё и подходящие нам ключевые слова — тогда у нас есть гораздо больше шансов попасть в тех потребителей, кто нам действительно нужен. Но это всё усложняется тем, что для определения ЦА нужны исходные данные — то есть, кто именно у нас хорошо конвертируется, где узнать их характеристики и интересы. Основные параметры ЦА можно взять при анализе продаж, часть — из статистики сайта, а вот более глубокие характеристики можно получить через рекламную аналитику — собирать данные и анализировать, при чём постоянно — системно и регулярно.

Ну давайте покажем это на практике.

Тематика — наручные швейцарские часы.

География — западный рынок.

Поисковые рекламные кампании.

Добавлены и отработаны годами подходящие целевые ключевые фразы. Тут всё понятно.

Далее добавляем для наблюдения интересы пользователей, которые доступны в рекл. сервисе. И добавляем не только те, которые как нам кажется подойдут, но и другие, которые могут даже на первый взгляд быть антагонистами по логике.

Для клиента мы добавили около 10 аудиторных интересов с настройкой «Наблюдение». Это позволяет сначала понаблюдать, а потом уже, когда будет вырисовываться картина по их результативности, принимать решения по дальнейшей стратегии.

Итак, добавляем и ждём, когда будет достаточно статистики по каждому добавленному интересу — так мы сможем сделать максимально точнее выводы. В каких-то кампаниях понадобится несколько недель, а в каких-то месяцы, исходя из популярности продукта и скорости поступления трафика и статистики.

В рекламных кампаниях клиента для этого нам понадобилось несколько месяцев — тут мы сделали запас по накоплению данных, чтобы выводы были супер точными.

Нише — скриншот с рекл. кампании (некоторые конфиденциальные данные мы скрыли):

Итак, здесь видны добавленные аудиторные интересы. То есть кампания работает по ключевым словам, но также система распределяет трафик и по интересам.

В среднем по данной рекл. кампании стоимость привлечения конверсии/лида (CPL) была около 30 евро. Как видно в верхней строке стоимость конверсии у пользователей с интересом «Ювелирные изделия и часы»  — 24 евро, а вот автолюбители дают конверсию по 35 евро. При чём и первые, и вторые приходят по одним и тем же ключам! Как же так, резонно возникает вопрос!? Оказывается, не все фломастеры на вкус одинаковые!)) Хоть ключевые слова и одни и те же, но конвертируется аудитория с разными интересами по-разному. В большинстве случаев разницы 100%-200% не будет, но 20-30% — легко!

Идём далее.

Тот же скриншот, но смотрим на CPL (стоимость конверсии) по интересу «Покупатели предметов роскоши«, она равна — 42,6 евро. А CPL по интересу «Любители экономить на покупках» — 13,9 евро!!

Напомню, что сфера — дорогие швейцарские часы! И казалось бы, что всё должно быть наоборот —  аудитория с более богатым интересом, должна конвертироваться лучше в этой сфере. Почему же так происходит? Отмечу два момента — во-первых, нужно строить  разные гипотезы и перепроверять их, и вполне вероятно, что вы найдёте зону роста там, где не особо то её ждали. И во-вторых, вполне возможно, что многие конкуренты в своих поисковых рекл. кампаниях тоже используют таргетинг на интерес «Покупатели предметов роскоши» и аукцион по нему банально перегрет и ставки за клик (CPC) высокие и соответственно имеем дорогой лид.

Также нельзя отбрасывать вариант, что поисковая система в категорию «Любители экономить на покупках» записывает вполне активных шопоголиков, которые шерстят интернет в поисках низкой цены, но при этом они и часто покупают и они могут быть нашими потенциальными клиентами — машинный интеллект Google умный, но в карман пользователю не заглянет, и вполне возможно, что в этой аудитории находятся платежеспособные люди и… может переименовать её в «Любители шоппинга«? 🙂

Какие выводы напрашиваются?

Всё банально. Во-первых, тестировать абсолютно всё, тестирование — это залог снижения цены конверсии. Вот, кстати, один из интересных кейсов по А/Б-тестированию — А/Б-тест стратегий ставок: -40% бюджета, +55% результата.  Во-вторых, использовать по максимум доступный функционал рекламных сервисов. В-третьих, чтобы добиваться приемлемых результатов в поисковой рекламе при нынешнем уровне конкуренции уже недостаточно просто добавить и настроить ключевые слова, на арене давно аудиторный таргетинг, и нам нужно чётко определять целевую аудиторию и максимально точно пытаться в неё попасть своим рекламным месседжем.

Тестируйте всё, что можно — стратегии, подходы, фразы, таргетинги, креативы, посадочные страницы, тексты, заголовки. Без проведения тестирования никакая реклама не выйдет на свой максимум!

А каков полученный результат всего этого? Рассказываю. За полгода сбора данных, анализа и внесения соответствующих корректировок в рекл. кампанию перебирая и тестируя разные категории интересов ЦА нам удалось снизить цену конверсии на 20% при прочих равных условиях (мы максимально старались учитывать влияние других факторов, делать соответствующие поправки «на ветер», чтобы получить максимально чистые и точные результаты).

В заключение хочу отметить, что использование аудиторных интересов — это не единственный способ влиять на цену лида. Есть ещё много интересных возможностей в аудиторном таргетинге, но это уже совсем иная история..!))

Всем  — конверсий! 🙂