Работая преимущественно со средним бизнесом, мы часто наблюдаем картину, когда со стороны маркетингового отдела всё настроено относительно неплохо, при этом у компании есть значительные пробелы по другим смежным аспектам. Они, в свою очередь, напрямую влияют на итоговую прибыль и дальнейший успех фирмы. Речь идёт об одном из важнейших пунктов для развития компании – управлении репутацией бренда.
Если у крупного бизнеса процесс работы с негативом более-менее налажен, то у малого и среднего часто здесь наблюдаются значительные проблемы. Количество касаний пользователя с брендом до покупки растёт. Нужно больше рекламы, больше воронок ремаркетинга, больше PR-активностей, больше коммуникаций. Как итог, цена привлечённого клиента зачастую оказывается неприемлемо высока.
При всём этом, определяясь с выбором, люди больше склонны полагаться на отзывы других клиентов. Поэтому, сколько бы денег вы ни тратили на рекламу, улучшение своего сайта, один негативный отзыв, например, в facebook может отпугнуть десятки потенциальных покупателей.
Вот почему важно отвечать на все отзывы о вашей компании, вовремя реагировать на негатив в социальных сетях и на форумах, пресекать троллинг, знать, на основании чего оставляются хорошие отзывы, а в чём ваши слабые стороны. То есть репутационный менеджмент предполагает быть в курсе всего, что пишут о вас в интернете, анализировать сообщения и правильно реагировать на них.
Как узнать свою репутацию в сети?
Существует несколько методов отслеживания упоминаний бренда.
1. Автоматизированные сервисы. Они сканируют сеть по заданным ключевым словам. Функционал этих инструментов позволяет просматривать сообщения пользователей, которые содержат название вашего бренда/торговых марок и проч. – всего того, что вам интересно отслеживать. Среди наиболее популярных и мощных инструментов для мониторинга упоминаний бренда на форумах, в блогах, социальных сетях, СМИ, отзовиках, мессенджерах, YouTube:
- YouScan
- Brand Analytics
- IQbuzz
- Hootsuite
2. Ручное отслеживание поисковых систем. Метод полезен, так как не всегда сообщение пользователя включает имя бренда, а, например, в диалоге заменяется местоимением. Поэтому рекомендуется проводить ручной анализ топа поисковой выдачи по интересующим запросам. Например, вводим в поиске запросы типа «кто заказывал в магазине N», «кто заказывал услуги фирмы N», «юристы фирмы N отзывы» и анализируем полученные ссылки.
3. Регулярная проверка ресурсов, на которых вы размещали свои материалы: заказные статьи, PR-материалы в СМИ, отзывы на сайтах реселлеров и т.д.
4. Постанализ. Чтобы увидеть тенденции в развитии репутации бренда, можно делать ретроспективные анализы. Они подразумевают обзор упоминаний о компании на протяжении длительного периода времени (за последние 3,6,12 месяцев). Список для анализа будет включать:
- общее количество отзывов, их динамика;
- тональность сообщений (динамика позитивных, нейтральных, негативных отзывов);
- список наиболее частотных источников, где локализуются отзывы;
- географическая карта упоминаний (концентрация упоминаний по городам/странам);
- лидеры мнений, которые высказывались о вас;
- обзор сильных и слабых сторон вашего продукта (что нравится/не нравится), которые формируют соответствующую тональность отзывов.
Что делать с полученной информацией?
Составить план:
а). для работы с уже существующим полем отзывов;
Конструктивно закрыть весь негатив в поиске (SERM) – социальные сети, форумы, Google Мой Бизнес, форумы. Ответить на положительные и нейтральные сообщения – искренне поблагодарить за мнение, пригласить на следующий визит и так далее.
б). для стратегического управления репутацией в интернете.
Сделать своеобразный шаблон работы «отслеживание упоминаний – ответы – сбор массивов данных – анализ – принятие глобальных решений для бренда».
После изучении репутации вашего бренда в сети у вас уже сложится список основных категорий негативов (конструктивный, неконструктивный, случайный, троллинг). Для быстрой реакции на каждый из них можно подготовить скрипты ответов. Этими скриптами будут пользоваться сотрудники разных отделов: продаж, маркетинга, бренд-менеджмента. Поэтому формат ответов лучше задокументировать. Ведь бренд должен общаться со своими потребителями в едином стиле, используя одинаковое обращение, выдерживая тональность, придерживаясь принципов и ценностей компании.
О чём стоит помнить при построении репутационного менеджмента
Во-первых, работа по управлению репутацией в сети нацелена не столько на работу с тем, кто оставил отзыв, а на управление мнением тех, кто прочитает эту информацию.
Грамотно отвечая на сообщения любой тональности, вы даёте понять, что вам не всё равно, вы работаете над собой, готовы идти на компромиссы, если это необходимо. Кроме того, те, кто отзывался отрицательно, при тактичной работе, могут перейти в разряд защитников вашего имени, стать так называемыми «адвокатами бренда».
Во-вторых, сами по себе позитивные отзывы не «нарастут», каким бы хорошим ни был ваш бренд. Положительные сообщения могут оставлять в довольно редких случаях, например, когда человек почувствовал wow-эффект.
В норме, когда клиент не оставляет сообщений. Он получил нормальную услугу, его эмоциональный фон стабильный. Чего нельзя сказать о негативе. Недовольство от плохого продукта порождает нелицеприятные отзывы намного стремительнее. Поэтому, чтобы нейтрализовать их, необходимо конструктивно реагировать на них. Но и этого мало. Нужно стратегически стимулировать клиентов оставлять отзывы и поощрять их за это.
Как видите, работа по управлению репутацией бренда в интернете – это хорошо построенная стратегия и большой комплекс работ по мониторингу и принятию верных решений в каждом конкретном случае. Желаем вам наладить рабочую схему для построения мощного бренда. Также, если вам нужна стратегия по продвижению бренда в интернете, мы к вашим услугам.
