Гарне оголошення не завжди продає. А/Б-тест.
Рекламний креатив - це напевно найбільш популярний об'єкт для обговорення між замовником рекламних послуг та виконавцем (таргетологом, рекламним агентством тощо). Уточнимо, що креатив - це рекламне оголошення, в якому поєднується графічна складова (зображення, відео, серія зображень) та текст. Тобто саме те, що бачить користувач (потенційний клієнт). Інші ж налаштування в рекламі “відповідають” за те, чи побачить саме цей користувач рекламу, де він її побачить, коли, скільки разів, скільки за це заплатить замовник і т.д. Потенційний клієнт цих всіх налаштувань звичайно не побачить, але вони точно не менш важливі, ніж рекламний креатив для кінцевого результату.
Ось приклад креативу.
У цьому кейсі ми поговоримо про креативи в рекламі, що таргетує, і про те, як одне з таких обговорень креативу з нашим замовником вилилося в цікавий експеримент.
Кожен із нас регулярно бачить рекламні оголошення у Facebook або Instagram. Вони бувають різних форматів та різного змісту. Але чому саме креативи викликають найбільше запитань у рекламодавців? На це є кілька основних причин:
Креатив – це найбільш зрозумілий елемент реклами для замовника. Мало хто сперечається про те, який тип оптимізації кампаній доречніший - "Охоплення", "Залучення" або "Конверсії". А це одна з ключових налаштувань у рекламному кабінеті;
креатив здається замовнику найважливішим елементом реклами. Безумовно, особливо в таргетованій рекламі, рекламне оголошення важливе для досягнення кінцевої мети, але не більше, ніж інші елементи. Як думаєте, в якому разі ймовірність замовлення буде вищою: якщо показати геніальний дизайнерський креатив користувачу, якому не потрібен холодильник чи простий зрозумілий креатив тому, хто активно шукає холодильник. Висновок очевидний, тому що в першу чергу потрібно правильно підібрати націлення - потрапити до цільової аудиторії!
також досить часта причина - це коли замовник забуває про вихідну мету своєї реклами. І коли початкова мета – продати холодильник, то креатив не зобов'язаний подобатися ні замовнику, ні виконавцю, ні навіть користувачам, тому що його завдання не подобатися, а продавати! Для непосвяченого рекламодавця така заява може здатися досить гучною, але вона завжди дуже добре протверезить і допомагає згадати, заради чого ми цю рекламу затіяли, і що креатив - це лише гвинтик у складній системі, який просто повинен добре виконувати свою роль.
і візуал креативу - це справа смаку і найпростіше сперечатися саме з приводу такого суб'єктивного елемента, як краса рекламного креативу. Але суддею тут виступають... цифри! Саме цифри та тестування дають відповіді на подібні запитання.
Можливо, коли ми надаємо замовнику креативи перед запуском рекламних кампаній, хтось може подумати, що це просто картинка та текст вставлені у певний шаблон, насправді кожен елемент рекламного креативу продуманий та перебуває на своєму місці, а також є частиною загального плану, рекламної стратегії. Тому ми не могли не розповісти, як формуються креативи і які етапи проходять перед тим, як потрапити до замовника на ознайомлення або з'явитися перед користувачем на якомусь майданчику.
Загальне бачення, яким може бути майбутній креатив, формується у таргетолога ще задовго до створення рекламних кампаній, а саме на етапі вивчення проекту.
Аналізується ніша бізнесу, ринок та конкуренти, рекламний бриф від клієнта, вивчаються всі доступні матеріали (матеріали надані замовником, сайт, соц. мережі тощо), детально опрацьовується ЦА. Тобто, на цьому етапі ми взагалі вже розуміємо що, кому, де, коли і з якою метою ми будемо показувати;
На підставі аналізу на попередньому етапі, а також не забуваючи про вихідну мету реклами, ми формуємо рекламну стратегію, де обов'язково прописуємо основний посил, який потрібно донести до користувачів на кожному етапі, а це вже прообраз нашого креативу. І цільова аудиторія тут уже сегментована - для кожного сегмента посил та креатив відповідно має бути свій;
Також важливий етап у процесі створення креативів – це формування портрета цільового користувача. А ви думали це тільки для націлення потрібно?) Добре, коли замовник надає інформацію про ЦА хоча б на кшталт: "М/Ж, 18-55 років, цікавляться ЗОЖ, є діти", але для хорошого результату потрібно суттєво глибше розуміння аудиторії . Для формування детального портрета можна поспілкуватися з власником бізнесу, а краще з тими, хто безпосередньо продає продукт, вони можуть краще знати, хто купує, які особливості клієнтів, яка у них мотивація, що для них важливо і які заперечення. Також можна легко переглянути кілька десятків профілів передплатників бізнесу в соц. мережах, при такому методі дослідження найбільш яскраво можна уявити ЦА та її особливості. Але це все гіпотези або дуже приблизні дані - точну інформацію про ЦА можна отримати або з історичних даних в аналітиці сайту, або з результатів проведеної рекламної кампанії - це будуть найточніші дані щодо характеристик користувачів, які купували.
Ну і нарешті на підставі описаних вище попередніх етапів ми формуємо рекламний креатив. Продумуємо подачу УТП (унікальної торгової пропозиції), яка буде серцем нашого креативу, враховуємо Tone of voice (голос бренду), тобто настрій та особливості того, як бізнес спілкується зі своїми клієнтами, стилістику креативу, звичайно ж робимо його помітним, оскільки потрібно буде конкурувати з великою кількістю реклами.
Далі креативи потрапляють до замовника на ознайомлення. Не на погодження! Тут треба розуміти, що цей етап не для нескінченної кількості правок, ми ж не займаємося дизайном, а маркетингом. І як уже казали, креативів у рекламній стратегії досить багато, і вони постійно тестуються і змінюються, тому "змініть колір фону на кілька тонів" або "пересуньте текст на кілька сантиметрів" взагалі не вплине на кінцевий результат.
Ну і найцікавіше та найважливіше, про що не знають замовники – далі варіанти створених креативів запускаються у ротацію для А/Б-тестування. Вони змагаються між собою за найкращі показники і в результаті залишаються лише найкращі, але й то ненадовго, адже навіть найвдаліший креатив згодом набридає користувачам і його потрібно замінювати.
Звичайно, в штаті замовника може бути дизайнер або його можуть найняти окремо. І здавалося б, це вирішить усі питання, але у такому рішенні є як плюси, так і мінуси.
Безумовно з дизайнером виконання креативів буде оперативнішим - у дизайнера ширший інструментарій для створення графічних матеріалів, у таргетолога буде більше часу безпосередньо для роботи з рекламою. Але не все так гладко. Дизайнер – це додаткові витрати, дизайнер – це додаткова людина, комунікація з якою ускладнює процес, дизайнер – це не маркетолог, у нього своє бачення цілей та завдань і таргетологу необхідно максимально точно прописати ТЗ, щоб правильно реалізували задумане.
Тому працюючим залишається як варіант з дизайнером, так і без нього - все дуже залежить від особливостей проекту, і звичайно ж трапляються випадки, коли без дизайнера не обійтися.
Також давайте розберемо, які дії необхідно робити, щоб питань та суперечок у процесі створення креативів виникало якнайменше:
домовлятися про все "на березі". Перед початком роботи замовник повинен прописати всі принципово важливі моменти щодо креативів, а також свої побажання, наявність дизайнера, надати брендбук (опис концепції бренду), якщо такий є;
пам'ятати про головну мету майбутньої рекламної кампанії і розуміти, що креатив повинен не бути витвором мистецтва, а просто відповідати своїм завданням з конвертації цільової аудиторії у продажу;
пам'ятати про те, що багато креативів, вони змінюються і відбираються кращі варіанти шляхом тестування.
Власне обговорення креативів з одним із наших клієнтів призвело до чергового (так, ми й раніше неодноразово все це тестували:) цікавого А/Б-тесту та не менш цікавого результату.
Тематика - Освіта
Географія - Україна
Інструменти - Google Ads
Ми надали замовнику чергові креативи, які планували пустити у роботу. Матеріали були у форматі статичних зображень. Але замовнику хотілося додати динаміку (на очі потрапили анімовані оголошення конкурентів). Ок! Не маємо нічого проти анімації та використовуємо її у своїй роботі, але в тому конкретному випадку не були впевнені у доцільності такого рішення.
Але щоб показати замовнику все в цифрах, ми вирішили провести А/Б-тестування - додали анімацію у вже створені рекламні креативи і запустили їх паралельно зі статичними зображеннями. Ось приклад статичного креативу.
А ось ті ж об'єкти рекламного креативу тільки анімовані.
Результати А/Б-тестування вийшли цілком однозначними та очікуваними:
Вартість конверсії (вартість заявки з сайту) зі статичного креативу в 3,3 рази нижча за анімований (303 грн проти 979 грн)! Це щодо рекламного креативу з прикладу вище. В інших групах теж явно лідирувало статичне зображення.
Наша гіпотеза підтвердилася – анімація тут лише заважала користувачеві сприймати інформацію. Простота перемогла. Але головне – не хто переміг, а кінцевий результат рекламних кампаній. Замовник ознайомився з результатами А/Б-тестування і погодився з нашим підходом.
Висновки можна зробити такі: по-перше, не креатив визначає результат рекламної кампанії, по-друге, рекламні креативи створюються у великій кількості та постійно змінюються у процесі роботи за результатами тестування. По-третє, часто візуально простий рекламний креатив спрацьовує краще, ніж дизайнерський задум, анімований і на перший погляд дуже крутий.