L.   У цьому ось кейсі ми говорили про те, як сильно недооцінюють КМС-кампанії як конверсійний (приносить заявки, замовлення, клієнтів) інструмент. Так ось, відеокампанії нажили собі славу ще більшого брендового типу кампанії. Але ми з цим не погоджуємося. Тому все та сама тематика (медицина), але вже інший інструмент. І ми так само впевнені, що при правильному підході можна тестувати різні типи кампаній для отримання результату, навіть для такої специфічної ніші, як медицина. Тематика - Медицина Географія - Україна Інструменти - Google Ads Відеокампанії у цьому проекті працювали більш тривалий період, але ми взяли “свіжі” дані за останній рік. Як бачимо, вартість конверсій з відеокампанії всього на 9% більша, ніж у середньому по аккаунту. І при цьому цей тип РК приніс 32% загальної кількості конверсій за рік. Тобто, якби в цьому проекті використовувалися виключно пошукові РК, то клієнт не отримав би як мінімум 32% заявок. Основні моменти, на які варто звертати увагу під час роботи з відеокампаніями у медичній тематиці: відповідний тип оголошення. У кампанії зі знімка екрана використовується In-Stream із можливістю пропуску. Ми також тестували оголошення без можливості пропуску. Але такий тип оголошень, саме у цьому проекті, зовсім не виправдав себе. Основна причина в тому, що послуга, що просувається, досить складна і привернути увагу дуже коротким роликом не вдасться, а ось оголошення In-Stream з можливістю пропуску виявилися дуже підходящим варіантом, сам ролик досить інформативний і об'ємний, а у користувача завжди є вибір: продовжувати дивитися або пропустити; звичайно ж дуже важливий аспект – це сам ролик. Він повинен бути інформативним, утримуючим увагу, а також відповідним за тривалістю (для кожного типу оголошень вона своя). Також у нашій тематиці дуже важливий сам зміст ролика, а також посадкової сторінки, тому що тематика досить делікатна для користувача і Google подбав, щоб нічого зайвого в ролику ви не пообіцяли і не сказали. А також дисклеймери вам на допомогу; останній і найбільш універсальний момент - це правильно підібрана цільова аудиторія. Потрібно враховувати, що відеокампанії - це не пошук все-таки, і користувачі самі ваші послуги шукати не будуть, тому детальне вивчення ЦА та тестування та опрацьований таргетинг тут будуть єдино правильним рішенням. Ну що ж, не бійтеся тестувати відеокампанії для різних ніш і цілей, адже там можуть бути додаткові 32% конверсій. Тільки не забувайте про пункти вище)

У нашому арсеналі є кілька освітніх проектів, які рекламуємо. Це і реклама різноманітних мовних курсів, і курсів дизайну, і реклама освітніх агентств, які допомагають отримувати навчання за кордоном. Основні моменти, про які потрібно пам'ятати для успішної реклами бізнесу у сфері освіти: вибір відповідних інструментів. Потрібно пробувати різні: таргетована реклама в соц. мережах, відеореклама на Youtube, та старий добрий пошук Google теж ніхто не скасовував; активне опрацювання ЦА (цільової аудиторії), її сегментація. Не варто забувати, що користувачі, які приймають рішення і ті, хто користуватиметься послугами, не завжди одні й ті самі. Наприклад, батьки можуть зацікавитися додатковим навчанням для дітей, а роботодавець підвищенням кваліфікації для співробітників; чим складніший продукт і холодніший користувач, тим більше має бути вирва. Не нехтуйте цим, ведіть користувача поетапно до покупки. Користувач найчастіше не відразу зважитися на курс, наприклад. Необхідна не одна точка торкання з потенційним клієнтом, і при кожному торканні посил буде різним. На прикладі одного з таких проектів покажемо, як Сovid-19 вплинув на освітню тематику та особливості її просування. Тематика - Освіта Географія - Україна Інструменти - Google Ads, Facebook Ads До "ковіду" ми вже кілька років успішно працювали з одним освітнім проектом. Результати були добрими, але нас не влаштовувала нестабільність у показниках, це пояснювалося досить вузькою ЦА. Прийшов травень 2020, всі були збентежені кілька місяців і бізнес, і потенційні клієнти. Це буде видно на графіках нижче. Але головне вчасно зреагувати, всі пішли в онлайн і навчання з освітою, звичайно, теж. А для нас це означало більше можливостей для розвитку проекту, а саме: розширення аудиторії. Можна було б подумати, що лише через розширення ГЕО (регіону показу реклами), але насправді не лише. Хтось нарешті зважився на навчання тому, що онлайн зручніше, а в когось з'явилося більше часу; посил та УТП (унікальна торгова пропозиція) в оголошеннях потрібно було модернізувати. Нова аудиторія, оновлений продукт, відповідно потрібні інші оффери (пропозиції); і звичайно ж більше можливостей для тестування, це не може не тішити.  Нижче графік із платного трафіку за 2019, 2020 та неповний 2021 рік: Кількість конверсій (цільових дій на сайті) значно зросла, починаючи з 2020 року, вартість конверсії впала. Подивимося у розрізі інструментів: Google Ads: Facebook Ads: У випадку з обома інструментами вдалося досягти значного зростання та стабілізації показників конверсійності. Таким чином, несприятлива зовнішня ситуація, пов'язана з подіями 2020 року, спонукала до розвитку бізнесу у сфері освіти, а гнучкий підхід забезпечив зростання ефективності рекламних кампаній.

Іноді стикаємося з думкою, що рекламні кампанії в контекстно-медійній мережі Google (КМС) - це не зовсім конверсійний інструмент, що це більше про бренд. Контекстно-медійна мережа Google дозволяє звертатися до потенційних клієнтів за допомогою медійних оголошень з націленням, коли вони переглядають улюблені сайти або відео на YouTube, перевіряють пошту в Gmail або використовують мобільні сайти та програми. Такий тип реклами ще називають "банерною", і це теж помилка, адже банери - це лише один із форматів оголошень у КМС-кампаніях. Ми сьогодні збираємося спростувати міфи про контекстно-медійну мережу на прикладі рекламних кампаній двох проектів у досить складних тематиках - медицині та товарах LUXURY-сегменту. Отже. Тематика - Медицина Географія - Україна Інструменти - Google Ads У рекламній стратегії цього проекту використовується кілька типів кампаній, зокрема КМС і пошукова. Саме ці типи ми і порівнюватимемо на предмет ефективності за ціною отриманої конверсії. КМС-кампанія активно використовується досить давно. Щоб не бути голослівними, а також для точності, візьмемо період в один рік для початку, з червня 2020 року по травень 2021 року. Червоним виділено результати КМС-кампаній, синім - пошукових кампаній. Як бачимо, вартість конверсій практично не відрізняється у всіх рекламних кампаніях облікового запису, але пошукові РК приносять 26% (110 із 416), а контекстно-медійна мережа 34% (142 із 416) конверсій. А відеокомпанія ще більше, але сьогодні не про неї йдеться. Таким чином, якби в рекламній стратегії використовувалися тільки пошукові РК, то потенціал для цього проекту був би обмежений, але за допомогою інших типів кампаній, у т. ч. контекстно-медійних, вдалося збільшити кількість конверсій (цільових дій на сайті) практично в 4 рази. Але ми на цьому не зупинилися і запустили A/B-тест у КМС-кампанії – змінили посадкову сторінку. Для пошукових кампаній вихідна посадкова сторінка була оптимальним варіантом - тут тестування ми проводили, а ЦА, що залучається з КМС можна було провести А/Б-експеримент з посадочними, так як аудиторія там лише щодо "тепла" і конвертувати її можуть різні сторінки по-різному! Подивіться, що з цього вийшло. За результатами тестування в сумі за контекстно-медійними кампаніями вдалося отримати на 49% більше конверсій, ніж із пошукових, і вартість конверсії майже в 2 рази нижча: Вопреки распространённому мнению контекстно-медийная сеть Google может приносить конверии в значительном количестве и по цене, часто более низкой, чем поисковые кампании, где аукцион иногда перегревается очень сильно.   Ось нижче ще один приклад – кейс з іншого проекту. Тематика - товари LUXURY-сегмента Географія - Франція Інструменти - Google Ads У стратегії було задіяно практично всі доступні типи рекламних кампаній - пошукові, КМС-кампанії, ремаркетингові, крос-ремаркетингові (ремаркетинг між двома сайтами з ідентичною ЦА) тощо. Нижче на скріншоті для порівняння виділено червоним кольором показники однієї пошукової та синім – однієї контекстно-медійної кампанії. Видно, що ціна конверсії у пошуку – 44 євро, а в КМС – 30 євро, що на 32% дешевше. Так, КМС-кампанія дає при таких налаштуваннях у даній стратегії цього проекту не так багато конверсій, як пошукова рекламна кампанія, але все одно їх досить багато – 65 конверсій із мережі контекстно-медійної мережі проти 253-х – з пошуку. Як це 26%, і це не мало! Висновок: КМС при вмілому настроюванні виконує не тільки брендингові завдання! Не потрібно списувати КМС-кампанії з рахунків у стратегіях, що продають. Все, що вам потрібно - це грамотне налаштування та системна їх оптимізація. І про А/Б-експерименти теж не слід забувати! P.S. Деякі комерційні дані були приховані з міркувань конфіденційності.    

Йтиметься про контекстну рекламу в медичній тематиці. Також про те, яку важливу роль відіграє посадкова сторінка в отриманні результату, незалежно від тематики та як знизити ціну конверсії (ліда). Часто представникам бізнесу складно об'єктивно оцінити наскільки їхній сайт продає і зручний для відвідувача. І справа тут не лише у знаннях у галузі реклами чи юзабіліті, хоча це, безумовно, дуже важливо. Бізнесу важко подивитися на свій сайт очима клієнта. Коли ви занурені в одну тематику, багато речей здаються простими і навіть елементарними. Тому на свій сайт потрібно дивитися не як професіонал, а як рядовий користувач, який хоче отримати відповідь на основні питання перед тим, як зателефонувати або зробити замовлення. Перед початком співпраці ми зазвичай даємо базові рекомендації та зауваження щодо сайту (а найчастіше вони є). Ця послуга для діючих клієнтів безкоштовна, адже без сайту, що продає, від будь-якої реклами максимальний результат отримати не вдасться. Але в даному кейсі покажемо, який експеримент ми провели з посадковими сторінками у проекті, з яким досить довго та успішно працюємо. А також, наскільки вдалося знизити ціну конверсії (ліда) для клієнта. Завдання було протестувати нову посадкову сторінку, яку оформили у форматі Landing Page на предмет конверсійності (виконання цільових дій на сайті) по одному з напрямків, яка досить відрізнялася за стилістикою та наповненням від поточної сторінки та сайту в цілому. Тобто основна сторінка, яку рекламували – на багатосторінковому сайті у класичному вигляді, експериментальна (тестова) сторінка – у вигляді Landing Page. Тематика - Медицина Географія - Київ Інструменти - Google Ads Перше, що в такій ситуації необхідно зробити - це оцінити якість посадкової, що тестується. В результаті аналізу ми надали клієнту низку рекомендацій. З певних причин впровадити всі зміни одразу не вдалося. Експеримент ми налаштували, а зміни вносили клієнт поетапно протягом півроку. Таким чином, тестування розтяглося на 8 місяців. Всю осінь і зиму посадкові йшли "ніздря в ніздрю". Нагадаємо, що на той момент остаточно всі рекомендації застосовано ще не було.   Але за перші 2 місяці весни, після внесення всіх змін до тестової посадкової з'явився явний переможець.   На скріншоті видно, що вдалося знизити ціну конверсії з 1452 грн до 604 грн, тобто на 58% вартість конверсії з тестової кампанії нижча за вихідну. Мета була досягнута. Тепер можна масштабувати результат на весь напрямок. Пройшло 2 місяці після того, як ми використовуємо нову посадкову на 100% для пошукової кампанії. Конверсії вдається отримувати за вартістю на 42% дешевше, ніж за період тестування.   Таким чином, на виділений рекламний бюджет ми зможемо залучити набагато більше заявок, змінивши лише посадкову сторінку. Подивіться на свій сайт очима клієнта! І пам'ятайте, тестування – це завжди нові можливості, не упускайте їх. P.S. Деякі комерційні дані були приховані з міркувань конфіденційності.  

Як вам підхід у рекламі - протестувати щось тиждень інший, а потім робити висновок про результати? А так роблять багато! Підхід має право на життя. Тільки за умови, що за цей період вдасться отримати щонайменше кілька сотень кліків. Але реалії такі, що для більшості ніш та бізнесів таку кількість даних навіть якщо й вдасться отримати, то конверсій, на підставі яких ми робимо висновки, буде зовсім мало. Нижче розглянемо на прикладі реальної РК (рекламної кампанії) ситуацію, коли тенденція змінюється на очах, адже ми просто беремо більший період. І зважене рішення у разі дозволило використовувати рекламний бюджет ефективніше. Тематика - Освіта Географія - Україна Інструменти - Google Ads Аналізуємо показники пошукової кампанії у розрізі типів пристроїв за період 2 тижні. Тут цифри говорять про трохи кращу ефективність ПК (комп'ютерів): вартість конверсії нижча, ніж із мобільних; коефіцієнт конверсії вищий. Але за цей період було отримано недостатню кількість кліків, тому давайте візьмемо більший період, наприклад, один місяць (два тижні з попереднього прикладу сюди теж входять). Як бачимо, коли статистики більше – ситуація кардинально змінилася: вартість конверсій з телефонів у 2,5 разів нижча, ніж із ПК; коефіцієнт конверсії майже вчетверо вище. Але щоб переконатися остаточно, візьмемо період ще більше, 3 місяці. На такій кількості даних, коли по кожному аналізованому сегменту отримано як мінімум 100-200 кліків, очевидно: користувачі з моб. пристроїв краще конвертуються! Проводити аналіз можна тільки на репрезентативній вибірці, коли достатньо статистики. Так ми мінімізуємо похибку та зробимо правильні висновки. На підставі яких далі коригуватиметься рекламна кампанія. Так от, якби ми коригували рекламну кампанію за статистикою за 2 тижні або за місяць, то отримали б дуже неточні дані або навіть помилкові, і відповідно середня вартість конверсії була б вищою, а відповідно за таку кількість заявок клієнт платив би більше. Висновок: не прив'язуємося в аналізі на час - прив'язуємося лише до кількості статистики. І не аналізуємо дані, якщо їх мало: більше даних – точніше висновок!    

Не лише про досягнення писати. Невдалий досвід також може бути корисним. Кейс про новорічну рекламну кампанію. Справа була в грудні, новорічний настрій уже витав у повітрі. Ми успішно працювали із компанією, яка надавала послуги для бізнесу. З їхнього боку надійшло завдання розробити стратегію та запустити РК за сезонним, новорічним напрямком. Терміни вже на той момент бентежили, але завдання стояло - ВСТИГНУТИ! У результаті клієнт готував посадкову, ми - терміново розробляли рекламну стратегію. Тематика - B2B (новорічний напрямок) Географія - Київ Інструменти - Google Ads, Facebook Ads Розробка лендингу та графічних матеріалів для реклами з боку клієнта затяглася, все було готове лише до середини грудня. Всі розуміли, що часу залишилося дуже мало, а послуга досить специфічна, але все ж таки було прийнято рішення запускатися, оскільки все вже було готове і наступного року такий досвід буде корисним. Цільова аудиторія перетиналася з ЦА за основними рекламованими напрямами, також була база клієнтів, яку активно використовували в рекламі. У Google Ads працювали: пошукова реклама, реклама в КМС і ремаркетинг Google, у Facebook використовували націлення за інтересами і Look-a-like. Запустили рекламні кампанії в середині грудня, а зупинили 25 грудня... Результат був майже нульовим як у Google Ads, так і в Facebook. У результаті на цю новорічну рекламну кампанію витрачено було 4077 грн, а отримано лише одну конверсію. Бюджет наперед виділявся відносно невеликий. Причинами такого результату (точніше його відсутності) був, насамперед, на жаль, пізній старт (такі послуги зазвичай замовляють заздалегідь), а також сама послуга була досить специфічна, а ЦА вузька. Але висновки і нами, і клієнтом були зроблені, тож чекаємо наступного року для реваншу!