Кейс наочно показує приклад аудиторного націлення і як із ним можна працювати.
Хоч за вікном і 21 століття, але стереотипи засіли в голови дуже глибоко - коли йдеться про пошукові кампанії всі рекламодавці в один голос кажуть: - А, так це ж про ключові слова!
Але праві вони будуть лише частково, тому що так, ключові слова - це один із націлень у пошуковій кампанії, без якого вона просто не почне працювати. Це технічний аспект.
Але на сьогоднішній момент цього недостатньо для ефективних рекламних кампаній та отримання високого ROI. Рівень конкуренції у пошуку Google дуже високий, відповідно, якщо ми хочемо отримувати максимум із рекламного бюджету, потрібно чітко потрапити рекламними меседжами до цільової аудиторії. І просто додати у пошукову кампанію ключові слова – цього буде мало. І ось чому.
Почнемо із ЦА. Кого ми визначаємо як цільову аудиторію!? Якщо ми визначимо, що наша цільова аудиторія – це М+Ж, від 18 до 65+, які вводять у пошуку Google підібрані нами ключові фрази, ми помиляємося не на свою користь. І дуже сильно.
Минули часи. Нині, щоб успішно продавати свої товари та послуги в інтернеті, потрібно точніше визначати та "цілитися" в ЦА. Нині цільова аудиторія, готова купувати в нас, тобто, яка з найбільшою ймовірністю здійснить конверсію на нашому сайті може виглядати вже ось так:
ЦА = жінки від 25 до 44, без дітей, з Одеси, з Android, інтереси - "Подорожі", "Спортивні заходи", "Страхування здоров'я", "Бізнес-туризм".
З кожним роком ключові слова в пошукових рек. кампаніях стають дедалі більше технічною складовою, і перестають бути ефективним таргетом. Дедалі більше акцент зміщується у бік аудиторного націлення
І коли ми залучимо до рекламної кампанії такий аудиторний таргет і до цих характеристик додамо ще й ключові слова, що підходять нам - тоді у нас є набагато більше шансів потрапити до тих споживачів, які нам дійсно потрібні. Але це все ускладнюється тим, що для визначення ЦА потрібні вихідні дані - тобто хто саме у нас добре конвертується, де дізнатися їх характеристики та інтереси. Основні параметри ЦА можна взяти при аналізі продажів, частина - зі статистики сайту, а ось більш глибокі характеристики можна отримати через рекламну аналітику - збирати дані та аналізувати, причому постійно - системно і регулярно.
Давайте покажемо це на практиці.
Тематика - наручні швейцарскі годинники.
Географія - західний ринок.
Пошукові рекламні кампанії.
Додані та відпрацьовані роками відповідні цільові ключові фрази. Тут усе зрозуміло.
Далі додаємо для спостереження інтереси користувачів, доступних в рекламному сервісі. І додаємо не тільки ті, які, як нам здається, підійдуть, але й інші, які можуть навіть на перший погляд бути антагоністами за логікою.
Для клієнта ми додали близько 10 аудиторних інтересів із налаштуванням "Спостереження". Це дозволяє спочатку поспостерігати, а потім уже, коли вимальовуватиметься картина за їхньою результативністю, приймати рішення щодо подальшої стратегії.
Отже, додаємо і чекаємо, коли буде достатньо статистики щодо кожного доданого інтересу – так ми зможемо зробити максимально точніші висновки. Деяким кампаніям знадобиться кілька тижнів, а деяким місяці, виходячи з популярності продукту та швидкості надходження трафіку та статистики.
У рекламних кампаніях клієнта для цього нам знадобилося кілька місяців - тут ми зробили запас накопичення даних, щоб висновки були супер точними.
Нижче - скріншот із рекламної кампанії (деякі конфіденційні дані ми приховали):
Отже, тут видно додані аудиторні інтереси. Тобто кампанія працює за ключовими словами, але система розподіляє трафік і за інтересами.
У середньому по даній рекламній кампанії вартість залучення конверсії/ліда (CPL) була близько 30 євро. Як видно у верхньому рядку вартість конверсії у користувачів з інтересом "Ювелірні вироби та годинник" - 24 євро, а ось автолюбителі дають конверсію по 35 євро. При чому і перші, і другі приходять за одними й тими самими ключами! Як же так, резонно виникає питання? Виявляється, не всі фломастери на смак однакові!)) Хоч ключові слова й ті самі, але конвертується аудиторія з різними інтересами по-різному. Найчастіше різниці 100%-200% не буде, але 20-30% - легко!
Йдемо далі.
Той самий скріншот, але дивимося на CPL (вартість конверсії) по "Покупці предметів розкоші", вона дорівнює - 42,6 євро. А CPL за інтересом "Любителі економити на покупках" - 13,9 євро!!
Нагадаю, що сфера - дорогі швейцарські годинники! І здавалося б, що все має бути навпаки - аудиторія з більш багатим інтересом повинна конвертуватися краще в цій сфері. Чому так відбувається? Зазначу два моменти - по-перше, потрібно будувати різні гіпотези і перевіряти ще раз їх, і цілком ймовірно, що ви знайдете зону зростання там, де не особливо її чекали. І по-друге, цілком можливо, що багато конкурентів у своїх пошукових рекламних кампаніях також використовують націлення на інтерес "Покупці предметів розкоші" та аукціон по ньому банально перегрітий і ставки за клік (CPC) високі і відповідно маємо дорогий лід.
Також не можна відкидати варіант, що пошукова система в категорії "Любителі економити на покупках" записує цілком активних шопоголіків, які шерстять інтернет у пошуках низької ціни, але при цьому вони і часто купують і вони можуть бути нашими потенційними клієнтами - машинний інтелект Google розумний, але в кишеню користувачеві не зазирне, і цілком можливо, що в цій аудиторії перебувають платоспроможні люди і ... може перейменувати її в "Любителі шопінгу"? :)
Які висновки напрошуються?
Все банально. По-перше, тестувати абсолютно все, тестування - це запорука зниження ціни конверсії. Ось, до речі, один із цікавих кейсів з А/Б-тестування – А/Б-тест стратегій ставок: -40% бюджету, +55% результату. По-друге, використовувати максимально доступний функціонал рекламних сервісів. По-третє, щоб досягати прийнятних результатів у пошуковій рекламі за нинішнього рівня конкуренції вже недостатньо просто додати і налаштувати ключові слова, на арені давно аудиторний таргетинг, і нам потрібно чітко визначати цільову аудиторію і максимально точно намагатися до неї потрапити своїм рекламним меседжем.
Тестуйте все, що можна – стратегії, підходи, фрази, націлення, креативи, посадкові сторінки, тексти, заголовки. Без проведення тестування жодна реклама не вийде на свій максимум!
А який отриманий результат всього цього? Розповідаю. За півроку збору даних, аналізу та внесення відповідних коригувань до рек. кампанії перебираючи і тестуючи різні категорії інтересів ЦА, нам вдалося знизити ціну конверсії на 20% за інших рівних умов (ми максимально намагалися враховувати вплив інших факторів, робити відповідні поправки "на вітер", щоб отримати максимально чисті та точні результати).
Насамкінець хочу відзначити, що використання аудиторних інтересів - це не єдиний спосіб впливати на ціну ліда. Є ще багато цікавих можливостей в аудиторному таргетингу, але це вже зовсім інша історія..!))
Усім - конверсій! :)
