і як уникнути фатальних помилок у прийнятті рішень.
Сьогоднішній кейс присвячений одній із найпопулярніших і водночас найбільш критичних помилок, які бізнеси допускають під час аналізу ефективності цифрової реклами. Мало просто регулярно переглядати метрики. Важливо ще й правильно інтерпретувати те, що ви бачите, інакше навіть найкраща рекламна кампанія може виглядати так, ніби вона “зламалась”.
Дуже часто ми спостерігаємо схожу ситуацію у клієнтів.
Наприклад: протягом одного тижня бізнес отримує 50 продажів, а наступного — 30. Формально падіння — 40%. Звучить драматично, правда?
40% — це величезна цифра, і будь-який власник бізнесу починає панікувати:
“Що сталося? З рекламою проблема? Що змінили? Треба все повернути!”
Але якщо подивитись не на відсотки, а на абсолютні числа, картина повністю змінюється…
Падіння на 20 продажів за тиждень — це приблизно мінус 3 замовлення на день.
Три…!!
Це не тенденція. Це не катастрофа. Це навіть не “падаючий ринок”.
Це — звичайна статистична похибка, яка властива будь-якому ринку і бізнесу з невеликим тижневим обсягом продажів. У таких випадках робити висновки — все одно що намагатися прогнозувати погоду, виглянувши у вікно на 10 секунд.
Зовсім інша історія — коли обсяг замовлень великий.
Наприклад: бізнес отримує 300 продажів на тиждень, і раптом бачить просідання на ті ж 40%.
Це вже мінус 120 замовлень.
Тобто мінус 15–20 продажів на день.
Тут уже ніякої “випадковості” немає — це тенденція, і на нех треба реагувати.
У великих обсягах ступінь довіри до статистики значно вища, бо похибка мінімальна.
Чим більше даних — тим точніші висновки.
Чим менше даних — тим більше у ваші висновки втручається випадковість.
Уявімо просту ситуацію. Ви підкинули монету 4 рази і 3 рази випав “орел”.
Всі розуміють, що це НЕ означає, що у цієї монети й надалі “орел випаде у 75% випадків”. Бо 50%/50% – ну ви в курсі) Це значить лише одне – ви підкинули її занадто мало разів, щоб робити висновки!
Рівно те саме у бізнесі. Коли у вас по 2–3 замовлення в день — будь-який результат може бути просто випадковістю, випадковим шумом. А коли у вас 200 замовлень на день — “шуму” майже немає, і будь-яка зміна — це реальна тенденція.
Це друга масова помилка бізнесів.
Багато підприємців очікують, що якщо рекламна кампанія дає, наприклад, близько 50 продажів на тиждень, то так має бути завжди:
50 → 50 → 50 → 50.
У реальному житті так не буває))
На ринок впливають десятки факторів:
економічні новини;
зміни законодавства;
військові та геополітичні події;
погода;
“дні зарплат”;
поведінка конкурентів;
сезонність;
святкові періоди;
локальні інформаційні приводи.
Іноді після певної новини продажі можуть просто “впасти до нуля” на кілька днів і навіть тижнів — цільова аудиторія чекає, спостерігає, адаптується. І жодна реклама у світі це не виправить. Вона лише підсвітить реальність. Але проходить якийсь час – і вуаля, цільова аудиторія “прокинулась”, прийшла до тями, і продажі повертаються, бульш того, можуть повернутися в більшому рівні, ніж очікувалось!
Наочно: як сприймає коливання ринку бізнес (зазвичай молодий), і маркетолог, який працює з ринком щодня:
У пошуковій рекламі ми дуже чітко бачимо попит і його коливання.
І часто трапляються ситуації, коли:
покази → стабільні
кліки → стабільні
а конверсія падає вдвічі…
Наприклад: було 5000 кліків на тиждень з конверсією 10%, а стало 4000 кліків і 5% конверсії. Кліки впали на 20%, а конверсія (=продажі) – на 50%!
Що це означає?
Цільова аудиторія все ще цікавиться товаром, але не готова купувати зараз.
Причина?
Будь-яка: новини, курс валют, подія на ринку, інформаційний шум, дощі, вибори, військові події — список безкінечний. Це не проблема реклами. Це природня реакція ринку на зовнішні обставини.
Це дуже типова ситуація:
— У нас було 50 продажів, стало 30. Що ви наробили? Поверніть, як було!
— Але в кампаніях нічого не змінювали…
— Неважливо! Поверніть усе, як минулого тижня!
Такі дії — шлях у нікуди.
Бо вони ґрунтуються не на аналітиці, а на емоціях. Емоції – це історя не про бізнес. Бізнес – це холодна голова, цифри, аналітика, гроші.
Небезпека:
коли бізнес ухвалює стратегічні рішення на основі малих, незначущих масивів даних — він сам себе вводить в оману. Такі рішення дуже часто стають причиною збитків…
У digital-рекламі аналіз має проводитись виключно на основі статистично значущих даних. Чим більший обсяг інформації — тим менше вірогідність випадкостей, менше похибка і тим більше ви можете довіряти висновкам.
Все інше — шум!
І реагувати на шум — одна з найбільших помилок в оцінці цифрової реклами, які може зробити бізнес.
Всім конверсій!)
Є питання по статті? - Задайте їх нам, ми з радістю відповімо Вам!
Сьогодні поділимося кейсом, як ми підвищили рентабельність одного з наших довготривалих проєктів з 220% до 640%. Ніша специфічна, опишемо максимально узагальнено, без ідентифікації клієнта – невеликий бізнес у сфері виробництва та продажу фізичних товарів під замовлення.
У цьому кейсі наочно покажемо, чому в сучасному цифровому-маркетингу практично неможливо досягати стабільних і прогнозованих результатів, використовуючи лише один рекламний канал. Мова піде не просто про набір інструментів, а про логіку побудови рекламної стратегії, порівняння різних типів аудиторій та прийняття рішень на основі веб-аналітики.
і як уникнути фатальних помилок у прийнятті рішень.
Сьогоднішній кейс присвячений одній із найпопулярніших і водночас найбільш критичних помилок, які бізнеси допускають під час аналізу і оцінки ефективності цифрової реклами. Мало просто регулярно переглядати метрики. Важливо ще й правильно інтерпретувати те, що ви бачите, інакше навіть найкраща рекламна кампанія може виглядати так, ніби вона “зламалась”…
Сьогодні ділимося кейсом, який доводить: хороший сайт — це не гарна картинка, а справжній двигун продажів. Розповімо, як ми допомогли бізнесу з виготовлення гранітних виробів вибратися з ями падаючих замовлень і збільшити конверсію в півтора рази. Готові до історії з хепі-ендом? Поїхали!
