У цьому кейсі наочно покажемо, чому в сучасному цифровому-маркетингу практично неможливо досягати стабільних і прогнозованих результатів, використовуючи лише один рекламний канал. Мова піде не просто про набір інструментів, а про логіку побудови рекламної стратегії, порівняння різних типів аудиторій та прийняття рішень на основі веб-аналітики.
Добре відомий факт: ефективна реклама в інтернеті сьогодні неможлива без продуманої рекламної стратегії. І ця стратегія у більшості випадків має включати максимально релевантний для конкретного продукту набір сучасних рекламних інструментів. Саме релевантний, а не «все підряд».
Часи, коли для отримання продажів було достатньо запустити лише Google Ads або, навпаки, тільки рекламу в соцмережах, давно минули. Сьогодні для більшості продуктів і послуг рекламна стратегія повинна включати контекстну рекламу, товарні кампанії, таргетовану рекламу в соцмережах, відеомаркетинг, ремаркетинг та подальшу системну оптимізацію всіх цих каналів на основі даних веб-аналітики.
Після запуску така мультиканальна стратегія не «живе сама по собі». Робота кожного рекламного інструменту, кожного майданчика та кожного типу кампаній аналізується окремо. Приймаються рішення щодо доцільності використання каналів, їх ефективності, вартості залучення замовлення, перерозподілу бюджетів та потенціалу масштабування. Якщо канал доцільний, але показує гірші результати, ніж інші джерела трафіку, він не вимикається одразу. Він підлягає глибшій оптимізації, коригуванню і повторному запуску з подальшим моніторингом.
Щоб пояснити логіку мультиканальної стратегії, наведемо просту побутову аналогію.
Уявіть, що ви прийшли в супермаркет купити… зелений горошок. Підходите до полиці і бачите лише одного виробника. Вся полиця заставлена одним і тим самим продуктом, і ціна шалена — 400 грн за банку. З погляду звички це виглядає дивно, а з економічної точки зору — це ситуація без альтернативи. Вам пропонують лише один варіант закриття потреби і ще й за високою ціною.
Інша ситуація: ви підходите до полиці і бачите п’ять виробників зеленого горошку з цінами від 150 до 400 грн. У вас з’являється вибір — за брендом, за ціною тощо. Ви самі вирішуєте, який варіант для вас оптимальний.
Або!
Уявімо, що у вас є бюджет 250 грн і потрібно купити яблука для компоту. Якщо на базарі лише один продавець з ціною 50 грн за кг, ви купите 5 кг і альтернатив у вас не буде. Протилежна ситуація: на ринку кілька продавців. У однієї бабусі є 4 кг яблук по 25 грн, у другої — 3 кг по 33 грн, у третьої — яблука по 50 грн у великій кількості. Раціональним рішенням буде купити всі 4 кг у першої, 3 кг – у другої і лише 1 кг у найдорожчого продавця. У результаті за ті ж самі 250 грн ви купуєте вже 8 кг яблук замість 5 кг. Різниця — понад півтора рази..!
Те саме відбувається і в цифровій рекламі. Коли рекламна стратегія включає лише один канал, бізнес залежить від одного джерела трафіку, однієї ціни за лід і однієї поведінкової моделі аудиторії. Коли ж стратегія включає пошукову рекламу, товарні кампанії, таргет у соцмережах, відеорекламу та ремаркетинг — з’являється вибір, альтернатива і можливість оптимізації, перерозподілу бюджету і масштабування.
На основі аналітики порівнюється вартість замовлення, коефіцієнт конверсії, якість лідів і реальна вартість укладеного договору. Частина інструментів масштабується, частина оптимізується, частина — поступово виводиться зі стратегії, якщо після повторних тестів вони не показують економічної доцільності.
Описана вище аналогія навмисно спрощена. У реальності кожен рекламний канал має свої принципові особливості, і підбирати інструментарій потрібно з розумінням поведінки цільової аудиторії.
Наприклад, виклик сантехніка майже не має сенсу рекламувати через таргет у соцмережах. Аудиторія там пасивна — люди не перебувають у моменті активного пошуку такої послуги. У цьому випадку основним каналом буде пошукова реклама в Google, де аудиторія тепла і має моментальну потребу у цій послузі – у кого прорвало трубу одразу “біжить” в Google, а не гортати стрічку Фейсбуку.
Зовсім інша ситуація з продуктами, які лише виходять на ринок і ще не є масово відомими. Запускати їх виключно через пошукову рекламу — малоефективно, оскільки продукт ще не шукають. Тут на перший план виходять соцмережі та YouTube, де формується попит, підвищується впізнаваність і створюється інтерес. І вже після цього підключається пошукова реклама, яка починає конвертувати сформований попит у замовлення.
Продукти масмаркету — наприклад, кава або павербанки — добре працюють одразу в кількох каналах. Тут ефективною буде і пошукова контекстна реклама, і товарні кампанії Google Shopping, і таргет у соцмережах, і відеореклама. У Facebook та Instagram можна дуже точно працювати з інтересами, демографією та поведінкою аудиторії, а в Google — закривати сформований попит.
Окремо варто зупинитися на різниці між активною аудиторією з Google і пасивною аудиторією з соцмереж.
Приклад – одному з наших проектів (освітня галузь). Чіткі сезонні коливання попиту. Пасивна аудиторія в соцмережах ближче до новорічних свят демонструє падіння зацікавленості, зменшення залученості і просідання продажів:
Натомість активна аудиторія з Google показує стабільний попит навіть напередодні свят:
Це не означає, що соцмережі не потрібні. По-перше, Google фізично не завжди може дати потрібний обсяг заявок — у нашому кейсі він забезпечував близько 45% від необхідної кількості. По-друге, вартість ліда в Google була на 10–15% вищою, ніж у Facebook та Instagram. По-третє, пасивна аудиторія в соцмережах у певних нішах може мати вищий CR (конверсійність). У нашому випадку Google показував CR близько 1,5%, тоді як соцмережі — близько 2,5%.
Водночас якість лідів з Google була вищою — вони краще закривалися в продажі. У підсумку вартість укладеного договору виходила приблизно однаковою. Саме така ситуація і є ідеальною для ефективного використання бюджету: канали різні, аудиторії різні, але сумарна ефективність збалансована, без перекосів. Це створює міцну основу для масштабування.
Причина таких відмінностей проста. На сторінці пошуку Google користувач бачить одразу велику кількість конкурентних пропозицій, розділених між собою… лише одним кліком. Людина відкриває кілька сайтів, порівнює і лише потім приймає рішення, у кого замовити.
У соцмережах ситуація інша. Користувач гортає стрічку, бачить ваше оголошення, і поруч з ним немає ще десятків оголошень конкурентів. І якщо ваша реклама точно потрапляє в цільову аудиторію і має коректний рекл. меседж, ймовірність швидкого замовлення висока!
Окремо варто наголосити на важливому моменті, який часто ігнорують. Розширена рекламна стратегія — Google, соцмережі, ремаркетинг, товарні кампанії — це більший обсяг роботи і потребує вищої експертизи та, відповідно, дорожчих послуг підрядника з налаштування і ведення реклами.
Однак у більшості випадків ці витрати досить швидко окупаються за рахунок вищої рентабельності в підсумку. Економія на послугах при запуску спрощеної рекламної стратегії майже ніколи не перекриває суму недоотриманого прибутку через обмежений обсяг трафіку, відсутність альтернатив і слабкі можливості масштабування. Такий підхід на корню знищує потенціал прибутку бізнесу.
Приклад з нашого досвіду – активний бізнес, який серйозно просувається в мережі і де інтернет-продажі це 90% всього обороту, майже ніколи не обирає підрядника по вартості послуг ведення реклами, і ніколи не торгується. Чому? Є непохитне розуміння, що запорука успіху в digital-рекламі – глибока рекламна стратегія і якісні послуги, і це є гарантією входу в окупність і рентабельність.
Ефективна рекламна стратегія — це:
Мультиканальна стратегія практично завжди дає суттєво кращі результати, ніж моноканал: як за кількістю замовлень, так і за вартістю CPA (вартість замовлення). І найголовніше — вона відкриває реальний потенціал масштабування і прибутку.
Ми понад 17 років розробляємо рекламні стратегії для товарів, послуг та інтернет-магазинів з великим асортиментом, маємо успішні кейси в Україні та за кордоном і знаємо, як будувати рентабельні системи залучення клієнтів.
Якщо ви вагаєтесь у виборі рекламної стратегії для свого бізнесу — звертайтесь. Ми допоможемо зробити це грамотно, системно і прибутково.
Всім конверсій!)
Є питання по статті? - Задайте їх нам, ми з радістю відповімо Вам!
Сьогодні поділимося кейсом, як ми підвищили рентабельність одного з наших довготривалих проєктів з 220% до 640%. Ніша специфічна, опишемо максимально узагальнено, без ідентифікації клієнта – невеликий бізнес у сфері виробництва та продажу фізичних товарів під замовлення.
У цьому кейсі наочно покажемо, чому в сучасному цифровому-маркетингу практично неможливо досягати стабільних і прогнозованих результатів, використовуючи лише один рекламний канал. Мова піде не просто про набір інструментів, а про логіку побудови рекламної стратегії, порівняння різних типів аудиторій та прийняття рішень на основі веб-аналітики.
і як уникнути фатальних помилок у прийнятті рішень.
Сьогоднішній кейс присвячений одній із найпопулярніших і водночас найбільш критичних помилок, які бізнеси допускають під час аналізу і оцінки ефективності цифрової реклами. Мало просто регулярно переглядати метрики. Важливо ще й правильно інтерпретувати те, що ви бачите, інакше навіть найкраща рекламна кампанія може виглядати так, ніби вона “зламалась”…
Сьогодні ділимося кейсом, який доводить: хороший сайт — це не гарна картинка, а справжній двигун продажів. Розповімо, як ми допомогли бізнесу з виготовлення гранітних виробів вибратися з ями падаючих замовлень і збільшити конверсію в півтора рази. Готові до історії з хепі-ендом? Поїхали!
Продовжуємо тему ефективності рекламних кампаній у низький сезон. Це друга частина кейсу інтернет-магазину про рекламу в міжсезоння. Якщо ви ще не знайомі з першою частиною, ознайомитися можна за посиланням – “Частина 1: Чи варто вимикати рекламу в міжсезоння”
