Блог

У цьому кейсі наочно покажемо, чому в сучасному цифровому-маркетингу практично неможливо досягати стабільних і прогнозованих результатів, використовуючи лише один рекламний канал. Мова піде не просто про набір інструментів, а про логіку побудови рекламної стратегії, порівняння різних типів аудиторій та прийняття рішень на основі веб-аналітики.

Добре відомий факт: ефективна реклама в інтернеті сьогодні неможлива без продуманої рекламної стратегії. І ця стратегія у більшості випадків має включати максимально релевантний для конкретного продукту набір сучасних рекламних інструментів. Саме релевантний, а не «все підряд».

Часи, коли для отримання продажів було достатньо запустити лише Google Ads або, навпаки, тільки рекламу в соцмережах, давно минули. Сьогодні для більшості продуктів і послуг рекламна стратегія повинна включати контекстну рекламу, товарні кампанії, таргетовану рекламу в соцмережах, відеомаркетинг, ремаркетинг та подальшу системну оптимізацію всіх цих каналів на основі даних веб-аналітики.

Після запуску така мультиканальна стратегія не «живе сама по собі». Робота кожного рекламного інструменту, кожного майданчика та кожного типу кампаній аналізується окремо. Приймаються рішення щодо доцільності використання каналів, їх ефективності, вартості залучення замовлення, перерозподілу бюджетів та потенціалу масштабування. Якщо канал доцільний, але показує гірші результати, ніж інші джерела трафіку, він не вимикається одразу. Він підлягає глибшій оптимізації, коригуванню і повторному запуску з подальшим моніторингом.

Навіщо бізнесу використовувати кілька рекламних інструментів

Щоб пояснити логіку мультиканальної стратегії, наведемо просту побутову аналогію.

Уявіть, що ви прийшли в супермаркет купити… зелений горошок. Підходите до полиці і бачите лише одного виробника. Вся полиця заставлена одним і тим самим продуктом, і ціна шалена — 400 грн за банку. З погляду звички це виглядає дивно, а з економічної точки зору — це ситуація без альтернативи. Вам пропонують лише один варіант закриття потреби і ще й за високою ціною.

Інша ситуація: ви підходите до полиці і бачите п’ять виробників зеленого горошку з цінами від 150 до 400 грн. У вас з’являється вибір — за брендом, за ціною тощо. Ви самі вирішуєте, який варіант для вас оптимальний.

Або!
Уявімо, що у вас є бюджет 250 грн і потрібно купити яблука для компоту.
Якщо на базарі лише один продавець з ціною 50 грн за кг, ви купите 5 кг і альтернатив у вас не буде.
Протилежна ситуація: на ринку кілька продавців. У однієї бабусі є 4 кг яблук по 25 грн, у другої — 3 кг по 33 грн, у третьої — яблука по 50 грн у великій кількості.
Раціональним рішенням буде – купити всі 4 кг у першої, 3 кг – у другої і лише 1 кг у найдорожчого продавця. У результаті за ті ж самі 250 грн ви купуєте вже 8 кг яблук замість 5 кг.
Різниця — понад півтора рази…

І це насправді не про яблука, це про unit-економіку і рекламну стратегію в цифровій рекламі. Коли рекламна стратегія включає лише один канал, бізнес від нього залежить на 100%. Коли ж стратегія включає різний інструментарій – пошукову рекламу, товарні кампанії, таргет у соцмережах, відеорекламу та ремаркетинг — з’являється вибір, альтернатива і можливість, перерозподіливши бюджет, отримати більше результату при менших інвестиціях.

На основі аналітики порівнюється вартість замовлення, коефіцієнт конверсії, якість лідів і реальна вартість укладеного договору. Частина інструментів масштабується, частина оптимізується, частина — поступово виводиться зі стратегії, якщо після повторних А/Б-тестів вони не показують економічної доцільності.

Підбір інструментів завжди залежить від продукту

Описана вище аналогія звичайно спрощена. У реальності кожен рекламний канал має свої принципові особливості, і підбирати інструментарій потрібно з розумінням поведінки цільової аудиторії.

Наприклад, виклик сантехніка майже не має сенсу рекламувати через таргет у соцмережах. Аудиторія там пасивна — люди не перебувають у моменті активного пошуку такої послуги. У цьому випадку основним каналом буде пошукова реклама в Google, де аудиторія тепла і має моментальну потребу у цій послузі – у кого прорвало трубу одразу “біжить” в Google, а не гортати стрічку Фейсбуку.

Зовсім інша ситуація з продуктами, які лише виходять на ринок і ще не є масово відомими. Запускати їх виключно через пошукову рекламу — малоефективно, оскільки продукт ще не шукають. Тут на перший план виходять соцмережі та YouTube, де формується попит, підвищується впізнаваність і створюється інтерес. І вже після цього підключається пошукова реклама, яка починає конвертувати сформований попит у замовлення.

Продукти масмаркету — наприклад, кава або павербанки, популярні послуги —  автосервіс, фінансові послуги,  а також специфічні В2В товари і послуги з чітко визначеною ЦА – дуже часто добре працюють одразу в кількох каналах. Тут ефективною буде і пошукова контекстна реклама, і товарні кампанії Google Shopping, і таргет у соцмережах, і відеореклама. У Facebook та Instagram можна дуже точно працювати з інтересами, демографією та поведінкою аудиторії, а в Google — закривати гарячий сформований попит.

Активна та пасивна аудиторія: різна поведінка — різні результати

Окремо варто зупинитися на різниці між активною аудиторією з Google і пасивною аудиторією з соцмереж.

Приклад –  однин з наших проектів (освітня галузь).
Чіткі сезонні коливання попиту.

Пасивна аудиторія в соцмережах ближче до новорічних свят демонструє падіння зацікавленості, зменшення залученості і просідання продажів:

Натомість активна аудиторія з Google показує стабільний попит навіть напередодні новорічних свят:

А ось нижче на скріншотах чітко видно зворотню ситуацію – після певних важких військових подій в Україні цільова аудиторія переключилась зі споживання послуг на закриття нагальних щоденних потреб (тепло, одяг, світло) – люди не заходили в Google шукати нашу послугу – через пошуковий рядок Google запитів ставало помітно менше. А от попит на цю послугу в Фейсбук та Інстаграм був дуже стабільний – люди у намаганні відволіктись від своїх поточних проблем, заходили у вільний час у соцмережі для спілкування та перегляду різного  контенту – тут вони бачили рекламу послуги і їх зацікавленість знову зростала і вони продовжували гарно конвертуватись у ліди і замовлення.

Цей скріншот показує падіння активності в пошуку послуги через Google:

А цей скрін демострує стабільний попит  у той самий період і на ту саму послугу в соцмережах Фейсбук та Інстаграм:

Це не означає, що якийсь канал гірший/кращий за інший. Їх не можна напряму порівнювати, вони гармонійно працюють ефективно один одного доповнюючи. Чому використання лише одного з них дасть 100%-вий програш? Тому що кожен з них окремо часто фізично може дати потрібний обсяг заявок — у нашому кейсі, наприклад, Google забезпечував близько 45% від необхідної кількості замовлень. По-друге, вартість ліда в Google була на 10–15% вищою, ніж у Facebook та Instagram. По-третє, пасивна аудиторія в соцмережах у певних нішах може мати вищий CR (конверсійність). У нашому випадку Google показував CR близько 1,5%, тоді як соцмережі — близько 2,5%.

Але водночас якість лідів з Google була вищою — вони краще закривалися в продажі (у гроші!). У підсумку вартість укладеного договору виходила приблизно однаковою – що з Google, що з Facebook/Instagram. Саме така ситуація і є ідеальною для ефективного використання бюджету: канали різні, аудиторії різні, але сумарна ефективність збалансована, без перекосів. Це – міцна основа для стабільності і подальшого масштабування.

Поведінкові відмінності і конкуренція

Причина таких відмінностей поведінки ЦА на різних майданчиках проста. На сторінці пошуку Google користувач бачить одразу велику кількість конкурентних пропозицій, розділених між собою… лише одним кліком. Людина відкриває кілька сайтів, порівнює і лише потім приймає рішення, у кого замовити, а інші сайти закриває.

У соцмережах ситуація інша. Користувач гортає стрічку, бачить ваше оголошення, і поруч з ним… немає ще десятків оголошень конкурентів. І якщо ваша реклама точно потрапляє в біль цільового споживача і має коректний рекл. меседж, ймовірність швидкого замовлення висока!

Вартість послуг і реальна економіка стратегії

Окремо варто наголосити на важливому моменті, який часто ігнорують. Розширена рекламна стратегія — Google, соцмережі, ремаркетинг, товарні кампанії — це більший обсяг роботи і потребує вищої експертизи та, відповідно, дорожчих послуг підрядника з налаштування і ведення реклами.

Однак ці витрати  швидко окупаються за рахунок вищої рентабельності в підсумку. Економія на послугах при запуску спрощеної рекламної стратегії майже ніколи не перекриває суму недоотриманого прибутку через обмежений обсяг трафіку, відсутність альтернатив і слабкі можливості масштабування. Такий підхід на корню знищує потенціал прибутку.

Активний бізнес, який серйозно просувається в мережі і де інтернет-продажі це левова частка всього обороту, майже ніколи не обирає підрядника по вартості, і ніколи не торгується. Чому? Є непохитне розуміння, що запорука успіху в digital – глибока рекламна стратегія і якісні послуги, і це є гарантією входу в рентабельність.

Підсумки

Ефективна рекламна стратегія — це:

1. Набір рекламних інструментів з різними характеристиками та різною ефективністю.
2. Виключно ті інструменти, які відповідають особливостям конкретного продукту.
3. Системне порівняння каналів на основі аналітики.
4. Оптимізація слабших інструментів, а не їх миттєве вимкнення.
5. Окремі типи, формати креативів та меседжі під активну і пасивну аудиторію.
6. Єдина візуальна і мовна стилістика та спільний tone of voice в креативах.

Мультиканальна стратегія практично завжди дає суттєво кращі результати, ніж моноканал: як за кількістю замовлень, так і за вартістю CPA (вартість замовлення). І найголовніше — вона відкриває реальний потенціал масштабування і прибутку.

Ми понад 17 років розробляємо рекламні стратегії для товарів, послуг та інтернет-магазинів з великим асортиментом, маємо успішні кейси в Україні та за кордоном і знаємо, як будувати рентабельні системи залучення клієнтів.

Якщо ви вагаєтесь у виборі рекламної стратегії для свого бізнесу — звертайтесь. Ми допоможемо зробити це грамотно, системно і прибутково.

Всім конверсій!)