Блог

Что вы знаете о ставках?

Это одно из базовых понятий в контекстной рекламе, тесно связанное с понятием аукциона (процесс отбора объявлений и их порядка в поисковой выдаче), ценой за клик и т. д. Также это один из рычагов, с помощью которого мы можем управлять рекламой.

И в базовом формате ставка означает сколько мы готовы заплатить, чтобы показать объявление какому-то конкретному пользователю. Так вот, значительная часть работ по оптимизации рекламных кампаний – это работа со ставками, то есть работа над тем, чтобы при минимальных затратах получить максимальный результат.

Давайте разберем на конкретном примере. Если мы видим, что по одному ключевому слову мы получаем конверсии по более низкой цене, по другому по более высокой, то логично, что в первом случае нам нужно показываться чаще, а во втором случае реже. Такой же принцип и с другими сегментами трафика, если с мобильных конверсия дешевле, то повышаем ставку, чтобы на мобильных показываться чаще чем на ПК. То же самое касается пола, возраста, местоположения, аудиторий и т. д. Немало факторов, не правда ли? Кроме того, производить корректировку ставок можно только когда статистики будет достаточно.

Уже довольно давно Google вывел оптимизацию рекламных кампаний и всю контекстную рекламу на новый уровень, добавив функционал автостратегий (стратегий автоматического назначения ставок). Это инструмент, который с помощью технологий машинного обучения управляет ставками для достижения поставленных целей.

Как работают автостратегии:

1. Обрабатывают большие объемы данных. Специалист при оптимизации тоже это делает, однако такая монотонная работа все же лучше дается искусственному интеллекту);
2. Анализируют сигналы от каждого отдельного пользователя: возраст, пол, готовность к покупке и другие. При ручной же оптимизации мы рассматриваем пользователей сегментами, а не по отдельности каждое лицо;
3. Корректировка ставки в режиме реального времени для получения максимального результата. PPC специалист вносит корректировки, когда для анализа будет достаточно статистики.

Типы стратегий автоматического назначения ставок

• Максимум кликов. Ставки автоматически назначаются так, чтобы объявление получило как можно больше кликов в пределах бюджета.

 

• Целевая часть показов. Эта стратегия автоматически назначает ставки так, чтобы ваше объявление появлялось в самой заметной позиции

 

• Целевая цена за конверсию. Ставки автоматически назначаются так, чтобы получать больше конверсий по указанной целевой цене за действие

 

• Целевая рентабельность инвестиций в рекламу. Эта стратегия автоматически назначает ставки так, чтобы максимально увеличить ценность конверсии при указанной целевой рентабельности инвестиций в рекламу

 

• Стратегия "Максимум конверсий" позволяет увеличить количество конверсий в рамках бюджета

 

• Максимальная ценность конверсии. Эта стратегия автоматически назначает ставки так, чтобы вы получали наивысшую ценность конверсии в пределах бюджета.

Как видите, вариантов хватает, и от правильного применения той или иной стратегии зависит успех рекламных кампаний.

Детальнее разберем важные нюансы при работе с автостратегиями:

• Для корректной работы большинства автостратегий в аккаунте должно быть достаточно статистики. Например, для стратегий, ориентирующихся на получение конверсий, уже должна быть статистическая информация о людях, которые эти конверсии (целевые действия на сайте) осуществляют;
• Важно правильно выбрать стратегию в соответствии с поставленными целями. Например, для интернет-магазинов наиболее подходят "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" или "Максимальная ценность конверсии", ведь в таком случае мы оптимизируемся не просто под получение конверсий, а учитываем на какую сумму пользователь совершает покупку, то есть под получение максимального дохода;
• У автостратегий есть период обучения. Так как в основе автостратегий стоит технология машинного обучения, то определенное время результат будет нестабильным и ориентироваться на него не стоит. А также любые кардинальные изменения в настройках РК заставляют систему снова "идти" на обучение;
• Некоторые автостратегии предусматривают ручную корректировку ставок на уровне групп, однако уже не максимальной цены за клик, а целевой цены за конверсию или целевой рентабельности инвестиций в рекламу;
• Для корректной работы автостратегий должен быть достаточный размер бюджета. При недостаточном рекламном бюджете вообще не следует рассчитывать на стабильный результат, а автостратегии и вовсе обучаться не смогут;
• Нужно очень внимательно контролировать работу автостратегий, длительное или резкое ухудшение результатов без очевидных причин говорит о необходимости внесения изменений, изменения автостратегии или перехода на ручное управление.

Тематика - товары для дома и автотовары

География - Польша

Инструменты - Google Ads

В качестве примера удачного использования автостратегии мы выбрали одну из поисковых кампаний польского проекта. Со старта до конца апреля кампания работала на ручном управлении, собиралась статистика, проводилась активная оптимизация. А в последующий период РК работала на автостратегии "Целевая цена за конверсию".

Как видим, количество конверсий выросло на 192%, стоимость конверсии снизилась на 48%. Также есть фактор роста спроса в этот период, однако эффективная работа автостратегии бесспорна.

Вывод: Казалось бы, вот оно – будущее, человеческий труд не нужен, просто запускаем рекламу и получаем заказ, машинное обучение все сделает. Однако, как уже писали, автостратегии - это не что-то кардинально новое, это лишь следующий уровень в оптимизации, где автостратегии забирают на себя более техническую и монотонную работу, а человеку остается правильно подобрать автостратегию, управлять ею, вносить правки, то есть управленческая или более творческая работа.