Блог

Как часто вы с первого посещения сайта заказываете что-то на нём? Скорее всего очень редко, а если же сразу, то вероятно это не очень крупная покупка. Да и в этих редких случаях вы могли видеть этот бренд в соц. сетях или слышать о нем от друзей. Людям свойственно выбирать, сомневаться, сравнивать. В 95-99% случаев пользователи не совершают покупку при первом посещении сайта. И это нормально.

Как и нормально в современном интернет-маркетинге использовать разные каналы продвижения, такие как: контекстная реклама, реклама в соц. сетях, SEO, e-mail рассылка и др. И каждый из этих каналов “соревнуются” за звание самого эффективного в маркетинговой стратегии. Вот только оценивать эту эффективность нужно правильно, иначе есть вероятность потерять много денег.

Как мы уже обсуждали выше, пользователь, который совершил конверсию на сайте (сделал заказ, например), скорее всего, перед этим соприкасался с несколькими рекламными объявлениями бренда.

Например, Иван увидел рекламу доставки продуктов в соц. сети Instagram, перешел с рекламы на сайт сервиса доставки, показал жене и они сошлись на мнении, что это хорошая идея и нужно будет как-то попробовать. Когда продукты дома стали заканчиваться Иван вспомнил, что они хотели потестировать услугу доставки, он отправился конечно же в Google, и начал изучать какие же есть варианты доставки. При этом Иван переходил как по объявлениям поисковой рекламы, так и ссылкам органической выдачи, и перешел и на наш сайт услуг доставки. Потом отвлёкся на звонок от друга и отложил ноутбук в сторону. На след. день на почту Ивана пришла рассылка от нашего сайта с предложением бесплатной доставки первого заказа. Выбор был сделан - конверсию Иван совершил.

Но тут возникает вопрос. Сделал бы Иван заказ, если ли бы ему просто на почту пришла рассылка без предварительных “касаний” с нашим сайтом? Точно сказать никто не может, но вероятность конверсии значительно снизилась бы, даже скорее всего была бы равно нулю.

Но загвоздка в том, что Google Analytics (аналитика сайта) засчитает конверсию и всю её ценность только последнему “касанию”, то есть e-mail рассылке, так как использует стандартную модель атрибуции - по последнему клику. Но правильно ли это? Ведь перед рассылкой на подсознание Ивана воздействовали ещё и другие наши рекл. каналы, а рассылка была лишь последней каплей, благодаря которой Иван решился на заказ! И вот мы подошли к главной теме этого кейса, а именно к понятию модели атрибуции и ассоциированным конверсиям.

Модель атрибуции – это набор правил, определяющих принцип распределения ценности конверсии пользователя между точками взаимодействия на пути пользователя к этой конверсии. Ассоциированные конверсии – переходы на сайт с различных каналов, которые не привели к покупке, но сыграли роль в принятии пользователем итогового решения.

Проще говоря, модель атрибуции - это правило по которому конверсии распределяются между рекламными каналами, а ассоциированные конверсии - это переходы, при которых рекл. канал участвовал в совершении конверсий, но по конкретной модели атрибуции конверсия этому каналу засчитана не была.

Для наглядности ниже представлен один из отчетов в Google Analytics с примером того, как может выглядеть последовательность касаний пользователя перед совершением конверсии на сайте:

Как вам? А бывают и вот такие цепочки: Здесь хорошо видно, что на пути к покупке в магазине у пользователя может быть очень много точек касания с рекламой этого магазина.

А вот такой ситуации, как на скриншоте ниже, уже не бывает! Такое было возможно давно, лет 10 назад...

Так вот, в Google Analytics используется по умолчанию наиболее неподходящая в большинстве случаев модель атрибуции - по последнему непрямому клику, то есть все те каналы продвижения, которые были до этого последнего непрямого перехода обесцениваются, и вся ценность отдаётся последнему каналу!

На самом деле моделей атрибуции есть больше, а также они могут быть персонализированными. Вот те, которые можно использовать в рекламном кабинете в Google Ads:

• На основе данных
• Последний клик
• Первый клик
• Линейная модель
• С учетом давности
• С учетом позиции

Как видите, выбор есть и наиболее подходящий вариант в каждом отдельном случае подобрать можно.

Поэтому, когда ассоциированные конверсии не учитываются в оценке эффективности того или иного платного рекламного канала может быть довольно плачевный исход в виде потери рекламного бюджета.

Рассмотрим ситуацию, когда например таргетированная реклама в соцсетях, как один из инструментов в маркетинговой стратегии, не приносит конверсий. Анализируем мы результаты в Google Analytics и соответственно от якобы неэфективной таргетированной рекламы отказываемся, а по результатам следующего месяца видим, что количество конверсий, а следовательно и заявок/заказов, упало в нескольк раз! Как выяснилось, прямых конверсий по таргетированной рекламе не было, а вот по ассоциированным этот канал был лидером! То есть одно из касаний в начале или середине цепочки взаимодействий у пользователей было именно через таргетированную рекламу, а вот конверсию они совершали перейдя на сайт уже по какому-то другому каналу! И выключив рекламу в соцсетях, мы тем самым оборвали многие цепочки на пути клиента к нам.

Давайте посмотрим на примере реального проекта, как правильно оценивать эффективность того или иного канала и не забывать о таком важном аспекте, как ассоциированные конверсии в контекстной и таргетированной рекламе.

Тематика - Туризм

География - Украина

Инструменты - Google Ads

Немного вводной информации. По проекту есть определенное количество направлений (разделов на сайте), которые мы рекламируем, и если какое-то из направлений становится нерентабельным, а это может быть, например, из-за сезонности,  то реклама по этому направлению временно отключается. Но если бы мы учитывали исключительно прямые конверсии, то очень сильно недооценивали бы доход, который приносит реклама, отключали бы направления и клиент терял бы не тот доход, который приносили “прямые” конверсии, а гораздо больше. 

Поэтому мы активно мониторим в Google Analytics раздел “Многоканальные последовательности”, где анализируем ассоциированные конверсии, основные пути конверсии и т. д.

На снимке экрана ниже можно оценить, какое количество конверсий и, что самое интересное, какую ценность приносит реклама, когда она последняя в цепочке взаимодействия с пользователем и когда она находится в начале или в середине.

Как видите, прямых конверсий - 672, а это всего 22% от общего количества конверсий (672 + 2357 = конверсий), в совершении которых участвовала контекстная реклама. И если бы в теории проект остался бы без рекламы в Google, то потерял бы не эти 22%, а гораздо больше.

Поэтому основные правила, которых мы придерживаемся в работе с ассоциированными конверсиями:

• выбор подходящей модели атрибуции в Google Ads или другом рекламном сервисе;
• анализ ассоциированных конверсий и других показателей и отчетов с раздела “Многоканальные последовательности” в Google Analytics;
• обязательно донести до клиента (то есть предоставить в рекламных отчетах, например) статистику не только по прямым конверсиям, но и по ассоциированным. И правильно эту информацию трактовать и объяснить.

Выводы

Не смотря на то, что тема моделей атрибуции и ассоциированных конверсий обсуждалась уже вдоль и поперек, многие до сих пор оценивают эффективность рекламы по стандартной модели из Google Analytics, и теряют на этом рекламные деньги. Поэтому, не забывайте об ассоциированных конверсиях, многоканальных последовательностях и оценивайте эффективность рекламных кампаний, каналов и своих вложений правильно! :)