Блог

Рекламный креатив - это наверное наиболее популярный объект для обсуждения между заказчиком рекламных услуг и исполнителем (таргетологом, рекламным агентством и т. д.). Уточним, что креатив - это рекламное объявление, в котором сочетается графическая составляющая (изображение, видео, серия изображений) и текст. То есть это именно то, что видит пользователь (потенциальный клиент). Остальные же настройки в рекламе “отвечают” за то, увидит ли именно этот пользователь рекламу, где он её увидит, когда, сколько раз, сколько за это заплатит заказчик и т. д. Потенциальный клиент этих всех настроек конечно же не увидит, но они точно не менее важные, чем рекламный креатив для конечного результата.

Вот пример креатива.

В этом кейсе мы поговорим о креативах в таргетированной рекламе, и о том, как одно из таких обсуждений креатива с нашим заказчиком вылилось в интересный эксперимент. 

Каждый из нас регулярно видит рекламные объявления в Facebook или Instagram. Они бывают разных форматов и разного содержания. Но почему именно креативы вызывают больше всего вопросов у рекламодателей? На это есть несколько основных причин:

• креатив - это наиболее понятный элемент рекламы для заказчика. Мало кто спорит о том, какой тип оптимизации кампаний более уместен - “Охват”, “Вовлеченность” или “Конверсии”. А это одна из ключевых настроек в рекламном кабинете; 
• креатив кажется заказчику наиболее важным элементом в рекламе. Безусловно, особенно в таргетированной рекламе, рекламное объявление важно для достижения конечной цели, но не более, чем другие элементы. Как думаете, в каком случае вероятность заказа будет выше: если показать гениальный дизайнерский креатив пользователю, которому не нужен холодильник или простой понятный креатив тому, кто в активном поиске холодильника. Вывод очевиден, потому что в первую очередь нужно правильно подобрать таргетинг - попасть в целевую аудиторию!
• также довольно частая причина - это когда заказчик забывает об исходной цели своей рекламы.  И когда изначальная цель - продать холодильник, то креатив не обязан нравиться ни заказчику, ни исполнителю, ни даже пользователям, потому что его задача не нравиться, а продавать! Для непосвященного рекламодателя такое заявление может показаться достаточно громким, но оно всегда очень хорошо отрезвляет и помогает вспомнить, ради чего мы эту рекламу затеяли, и что креатив - это лишь винтик в сложной системе, который просто должен хорошо выполнять свою роль. 
• ну и конечно же визуал креатива - это дело вкуса и проще всего спорить именно по поводу такого субъективного элемента, как красота рекламного креатива. Но вот судьёй здесь выступают... цифры! Именно цифры и тестирование дают ответы на подобные вопросы.

Возможно, когда мы предоставляем заказчику креативы перед запуском рекламных кампаний, кто-то может подумать, что это просто картинка и текст вставлены в определенный шаблон, на самом деле каждый элемент рекламного креатива продуман и находиться на своем месте, а также является частью общего плана, рекламной стратегии. Поэтому мы не могли не рассказать, как же формируются креативы и какие этапы проходят перед тем, как попасть к заказчику на ознакомление или показаться пользователю на какой-то площадке.

Общее видение, каким может быть будущий креатив формируется у таргетолога еще задолго до создания рекламных кампаний, а именно на этапе изучения проекта. 

1. Анализируется ниша бизнеса, рынок и конкуренты, рекламный бриф от клиента, изучаются все доступные материалы (материалы предоставленные заказчиком, сайт, соц. сети и т.д.), детально прорабатывается ЦА. То есть, на этом этапе мы в общем уже понимаем что, кому, где, когда и с какой целью мы будем показывать;
2. На основании анализа на предыдущем этапе, а также не забывая об исходной цели рекламы мы формируем рекламную стратегию, где обязательно прописываем основной посыл, который нужно донести до пользователей на каждом этапе, а это уже прообраз нашего креатива. И целевая аудитория здесь уже сегментирована - для каждого сегмента посыл и креатив соответственно должен быть свой;
3. Также важный этап в процессе создания креативов - это формирование портрета целевого пользователя. А вы думали это только для таргетинга нужно?) Хорошо, когда заказчик предоставляет информацию о ЦА  хот ябы по типу: “М/Ж, 18-55 лет, интересуются ЗОЖ, есть дети”, но для хорошего результата нужно существенно более глубокое понимание аудитории. Для формирования детального портрета можно пообщаться с владельцем бизнеса, а лучше с теми, кто непосредственно продают продукт, они могут лучше знать, кто  покупает, какие особенности клиентов, какая у них мотивация, что для них важно и какие возражения. Также можно просто просмотреть несколько десятков профилей подписчиков бизнеса в соц. сетях, при таком методе исследования наиболее ярко можно представить ЦА и ее особенности. Но это всё гипотезы или очень примерные данные - точную информацию о ЦА можно получить или из исторических данных в аналитике сайта, или из результатов проведённой рекламной кампании - это будут самые точные данные по характеристикам пользователей, которые покупали.
4. Ну и наконец-то на основании описанных выше подготовительных этапов мы формируем рекламный креатив. Продумываем подачу УТП (уникального торгового предложения), которое будет сердцем нашего креатива, учитываем Tone of voice (голос бренда), то есть настроение и особенности того, как бизнес общается со своими клиентами, стилистику креатива, конечно-же делаем его заметным, так как нужно будет конкурировать с большим количеством рекламы. 
5. Далее креативы попадают к заказчику на ознакомление. Не на согласование! Тут нужно понимать, что этот этап не для бесконечного количества правок, мы же не дизайном занимаемся, а маркетингом. И как уже говорили, креативов в рекламной стратегии достаточно много, и они постоянно тестируются и меняются, поэтому “измените цвет фона на несколько тонов” или “передвиньте текст на несколько сантиметров” вообще не повлияет на конечный результат.
6. Ну и самое интересное и важное, о чём не знают заказчики - далее варианты созданных креативов запускаются в ротацию для А/Б-тестирования. Они соревнуются между собой за лучшие показатели и в итоге остаются только лучшие, но и то ненадолго, ведь даже наиболее удачный креатив со временем надоедает пользователям и его нужно заменять.

Конечно в штате заказчика может быть дизайнер или его могут нанять отдельно. И казалось бы, это решит все вопросы, но в таком решении есть как плюсы, так и минусы.

Безусловно с дизайнером выполнение креативов будет более оперативным - у дизайнера шире инструментарий для создания графических материалов, у таргетолога будет больше времени непосредственно для работы с рекламой. Но не все так гладко. Дизайнер - это дополнительные расходы, дизайнер - это дополнительный человек, коммуникация с которым усложняет процесс, дизайнер - это не маркетолог, у него свое видение целей и задач и таргетологу необходимо максимально точно прописать ТЗ, чтобы правильно реализовали задуманное.

Поэтому рабочим остается как вариант с дизайнером, так и без него - все очень зависит от особенностей проекта, и конечно же бывают случаи, когда без дизайнера не обойтись.

Также давайте разберем, какие действия необходимо предпринимать, чтобы вопросов и споров в процессе создания креативов возникало как можно меньше:

• договариваться обо всем "на берегу". Перед началом работы заказчик должен прописать все принципиально важные моменты, касающиеся креативов, а также свои пожелания, наличие дизайнера, предоставить брендбук (описание концепции бренда), если такой имеется;
• помнить о главной цели будущей рекл. кампании и понимать, что креатив должен не быть произведением искусства, а просто соответствовать свей задаче по конвертации целевой аудитории в продажи;
• помнить о том, что креативов много, они меняются и отбираются лучшие варианты путём тестирования.

Собственно обсуждение креативов с одним из наших клиентов привело к очередному (да, мы и ранее неоднократно всё это тестировали:) интересному А/Б-тесту и не менее интересному результату. 

Тематика - Образование

География - Украина

Инструменты - Google Ads

Мы предоставили заказчику очередные креативы, которые планировали пустить в работу. Материалы были в формате статических изображений. Но заказчику хотелось добавить динамику (на глаза попались анимированные объявления конкурентов). Ок! Не имеем ничего против анимации и используем её в своей работе, но в том конкретной случае не были уверены в целесообразности такого решения. 

Но чтобы показать заказчику всё в цифрах мы решили провести А/Б-тестирование - добавили анимацию в уже созданные рекламные креативы и запустили их параллельно со статическими изображениями. Вот пример статического креатива.

А вот те же объекты рекламного креатива, только анимированные.

Результаты А/Б-тестирования получились вполне однозначными и ожидаемыми:

Стоимость конверсии (стоимость заявки с сайта) со статического креатива в 3,3 раза ниже, нежели с анимированного (303 грн против 979 грн)! Это что касается рекламного креатива из примера выше. В других же группах тоже явно лидировало статическое изображение.

Наша гипотеза подтвердилась - анимация здесь только мешала пользователю воспринимать информацию. Простота победила. Но главное - не кто победил, а конечный результат рекламных кампаний. Заказчик ознакомился с результатами А/Б-тестирования  и согласился с нашим подходом.

Выводы можно сделать такие: во-первых, не креатив определяет результат рекламной кампании, во-вторых, рекламные креативы создаются в большом количестве и постоянно меняются в процессе работы по результатам тестирования. В-третьих, очень часто визуально простой рекламный креатив срабатывает лучше, чем дизайнерский замысел, анимированный и на первый взгляд очень крутой.