Кейс наглядно показывает пример аудиторного таргетинга и как с ним можно работать.
Хоть за окном и 21-й век, но стереотипы засели в головы очень глубоко - когда речь идёт о поисковых кампаниях все рекламодатели в один голос говорят: - А, так это же про ключевые слова!
Но правы они будут только отчасти, т.к, да, ключевые слова - это один из таргетингов в поисковой кампании, без которого она просто не начнёт работать. Это технический нюанс.
Но на сегодняшний момент этого недостаточно для эффективных рекламных кампаний и для получения высокого ROI. Уровень конкуренции в поиске Google очень высокий, соответственно, если мы хотим получать максимум с рекламного бюджета, нужно чётко попасть рекламными месседжами в целевую аудиторию. И просто добавить в поисковую кампанию ключевые слова - этого будет мало. И вот почему.
Начнём с ЦА. Кого мы определяем, как целевую аудиторию!? Если мы определим, что наша целевая аудитория - это М+Ж, от 18 до 65+, которые вводят в поиске Google подобранные нами ключевые фразы, то мы ошибаемся не в свою пользу. И довольно сильно.
Прошли те времена. Нынче, чтобы успешно продавать свои товары и услуги в интернете, нужно точнее определять и "целиться" в ЦА. Сейчас целевая аудитория, которая готова покупать у нас, т.е. которая с наибольшей вероятностью совершит конверсию на нашем сайте может выглядеть уже вот так:
ЦА = женщины от 25 до 44, без детей, из Одессы, с Android, интересы - "Путешествия", "Спортивные мероприятия", "Страхование здоровья", "Бизнес-туризм".
С каждым годом ключевые слова в поисковых рекл. кампаниях становятся все больше технической составляющей, и перестают быть эффективным таргетингом. Всё больше акцент смещается в сторону аудиторного таргетинга
И когда мы задействуем в рекл. кампании такой аудиторный таргетинг и к этим характеристикам добавим ещё и подходящие нам ключевые слова - тогда у нас есть гораздо больше шансов попасть в тех потребителей, кто нам действительно нужен. Но это всё усложняется тем, что для определения ЦА нужны исходные данные - то есть, кто именно у нас хорошо конвертируется, где узнать их характеристики и интересы. Основные параметры ЦА можно взять при анализе продаж, часть - из статистики сайта, а вот более глубокие характеристики можно получить через рекламную аналитику - собирать данные и анализировать, при чём постоянно - системно и регулярно.
Ну давайте покажем это на практике.
Тематика - наручные швейцарские часы.
География - западный рынок.
Поисковые рекламные кампании.
Добавлены и отработаны годами подходящие целевые ключевые фразы. Тут всё понятно.
Далее добавляем для наблюдения интересы пользователей, которые доступны в рекл. сервисе. И добавляем не только те, которые как нам кажется подойдут, но и другие, которые могут даже на первый взгляд быть антагонистами по логике.
Для клиента мы добавили около 10 аудиторных интересов с настройкой "Наблюдение". Это позволяет сначала понаблюдать, а потом уже, когда будет вырисовываться картина по их результативности, принимать решения по дальнейшей стратегии.
Итак, добавляем и ждём, когда будет достаточно статистики по каждому добавленному интересу - так мы сможем сделать максимально точнее выводы. В каких-то кампаниях понадобится несколько недель, а в каких-то месяцы, исходя из популярности продукта и скорости поступления трафика и статистики.
В рекламных кампаниях клиента для этого нам понадобилось несколько месяцев - тут мы сделали запас по накоплению данных, чтобы выводы были супер точными.
Нише - скриншот с рекл. кампании (некоторые конфиденциальные данные мы скрыли):
Итак, здесь видны добавленные аудиторные интересы. То есть кампания работает по ключевым словам, но также система распределяет трафик и по интересам.
В среднем по данной рекл. кампании стоимость привлечения конверсии/лида (CPL) была около 30 евро. Как видно в верхней строке стоимость конверсии у пользователей с интересом "Ювелирные изделия и часы" - 24 евро, а вот автолюбители дают конверсию по 35 евро. При чём и первые, и вторые приходят по одним и тем же ключам! Как же так, резонно возникает вопрос!? Оказывается, не все фломастеры на вкус одинаковые!)) Хоть ключевые слова и одни и те же, но конвертируется аудитория с разными интересами по-разному. В большинстве случаев разницы 100%-200% не будет, но 20-30% - легко!
Идём далее.
Тот же скриншот, но смотрим на CPL (стоимость конверсии) по интересу "Покупатели предметов роскоши", она равна - 42,6 евро. А CPL по интересу "Любители экономить на покупках" - 13,9 евро!!
Напомню, что сфера - дорогие швейцарские часы! И казалось бы, что всё должно быть наоборот - аудитория с более богатым интересом, должна конвертироваться лучше в этой сфере. Почему же так происходит? Отмечу два момента - во-первых, нужно строить разные гипотезы и перепроверять их, и вполне вероятно, что вы найдёте зону роста там, где не особо то её ждали. И во-вторых, вполне возможно, что многие конкуренты в своих поисковых рекл. кампаниях тоже используют таргетинг на интерес "Покупатели предметов роскоши" и аукцион по нему банально перегрет и ставки за клик (CPC) высокие и соответственно имеем дорогой лид.
Также нельзя отбрасывать вариант, что поисковая система в категорию "Любители экономить на покупках" записывает вполне активных шопоголиков, которые шерстят интернет в поисках низкой цены, но при этом они и часто покупают и они могут быть нашими потенциальными клиентами - машинный интеллект Google умный, но в карман пользователю не заглянет, и вполне возможно, что в этой аудитории находятся платежеспособные люди и... может переименовать её в "Любители шоппинга"? :)
Какие выводы напрашиваются?
Всё банально. Во-первых, тестировать абсолютно всё, тестирование - это залог снижения цены конверсии. Вот, кстати, один из интересных кейсов по А/Б-тестированию - А/Б-тест стратегий ставок: -40% бюджета, +55% результата. Во-вторых, использовать по максимум доступный функционал рекламных сервисов. В-третьих, чтобы добиваться приемлемых результатов в поисковой рекламе при нынешнем уровне конкуренции уже недостаточно просто добавить и настроить ключевые слова, на арене давно аудиторный таргетинг, и нам нужно чётко определять целевую аудиторию и максимально точно пытаться в неё попасть своим рекламным месседжем.
Тестируйте всё, что можно - стратегии, подходы, фразы, таргетинги, креативы, посадочные страницы, тексты, заголовки. Без проведения тестирования никакая реклама не выйдет на свой максимум!
А каков полученный результат всего этого? Рассказываю. За полгода сбора данных, анализа и внесения соответствующих корректировок в рекл. кампанию перебирая и тестируя разные категории интересов ЦА нам удалось снизить цену конверсии на 20% при прочих равных условиях (мы максимально старались учитывать влияние других факторов, делать соответствующие поправки "на ветер", чтобы получить максимально чистые и точные результаты).
В заключение хочу отметить, что использование аудиторных интересов - это не единственный способ влиять на цену лида. Есть ещё много интересных возможностей в аудиторном таргетинге, но это уже совсем иная история..!))
Всем - конверсий! :)
