Брендовый трафик. Как переманить клиентов у конкурентов с помощью поисковой рекламы?
Время чтения: 3 минуты
Бывало у вас такое, что вы гуглите название своей компании, а видите объявления конкурентов на первых позициях в поисковой выдаче. Если не бывало, знайте: или ваши конкуренты не знают о вашем существовании, или у них не все хорошо с контекстной рекламой). Сказано конечно слишком громко, факторов намного больше, но тема у нас сегодня очень интересная и провокационная.
Поговорим о брендовом трафике в поисковой рекламе. Для начала напомним, что поисковую выдачу можно поделить на “платные” рекламные объявления (обычно 3-4 первых и 3-4 последних позиции), которые “покупаются” через рекламные сервисы; и “органические” объявления, то есть сайты попадают на эти позиции благодаря поисковой оптимизации сайта.
Вернемся к теме. Брендовым трафик называется, потому что пользователи попадают на сайт по брендовым запросам, а брендовыми запросы называются тогда, когда в них присутствует название бренда. Пока все логично. Так вот сегодня посмотрим на этот вопрос с трех разных ракурсов:- когда вы показываетесь по своим брендовым запросам;
- когда вы показываетесь по брендовым запросам конкурентов;
- когда конкуренты показываются по вашим брендовым запросам.
Также мы выделили три самых частых заблуждения, которые нам доводилось слышать по поводу брендовых запросов:
Заблуждение 1. Использовать чужие брендовые запросы нельзя, это запрещено правилами Google. Если верить этому высказыванию, то и самим нельзя использовать запросы конкурентов, и стоит ожидать, что конкуренты по названию вашего бренда показываться не будут.
А вот и нет. Показывать объявления по ключевым словам с названием чужого бренда вам никто запретить не может, а вот использовать название чужого зарегистрированного бренда в своих объявлениях - это уже незаконно.
Что же делать, если вы заметили недобросовестных конкурентов? Обращаться в поддержку и решать вопрос через третью сторону. Также нужно понимать, что часть таких объявлений (с использованием чужого бренда) до выдачи так и не доходят, они автоматически блокируются, так как не отвечают Правилам.
Заблуждение 2. Нам не нужно показываться по нашим брендовым запросам в поисковой рекламе, тратить на это рекламный бюджет, ведь мы по этим запросам и так первые в органике.
В органике то вы можете быть первыми, но давайте подумаем. Кто-то вводит в поисковую строку название вашего бренда. И что же он видит? Несколько “платных” объявлений конкурентов, объявление вашего партнера, который тоже продает ваш бренд, и вот ваше первенство в органике уже не в поле зрения пользователя. И даже если это ваш постоянных клиент, то до вашего сайта он может и не дойти.
И действительно хорошим решением тут будет показываться по своим же брендовым запросам. И не так уж много бюджета это скорее всего требует, так как название бренда вы в объявлении использовать можете (это же ваш бренд), на сайте также всюду название вашего бренда, кликать по такому объявлению будут активно, соответственно стоимость клика будет сравнительно небольшой, уж точно ниже, чем у вашего конкурента, который также использует этот запрос.
А вот конверсионность (результативность) такого трафика обычно очень высокая. Пользователи же вас искали.
Заблуждение 3. Нам не нужно использовать наши брендовые запросы, если мы не известный бренд.
В общем все логично, но если, например, ваш потенциальный клиент попал на ваш сайт с поисковой рекламы, вышел, но при этом адрес вашего сайта не сохранил, то он начнет искать вас по названию бренда. Но при отсутствии поисковой оптимизации или контекстной рекламы по брендовым запросам, скорее всего не найдет.
Безусловно нужно понимать, что вес брендовых запросов в рекламной стратегии очень сильно зависит от ниши. Ведь в каких-то нишах фактор бренда является решающим, как например, доставка пиццы. Согласитесь, у вас уже появились ассоциации с определенными брендами.
И у нас есть клиент у которого доля брендового трафика по поисковой рекламе и доля конверсий по этому трафику неожиданно очень высока. И достичь текущих результатов без использования брендовых запросов скорее всего не удалось бы.
Тематика - Услуги и сервис, B2B
География - Украина
Инструменты - Google Ads
Еще не этапе подготовки рекламных кампаний мы добавили семантику и по конкурентам, и по собственному бренду. В процессе работы оказалось, что конкуренция по общим (не брендовым) запросам очень высокая, а цена клика и вовсе достигала иногда абсурдных значений для этой тематики.
А вот трафик по конкурентам оказался очень конверсионным, а особенно по тем конкурентам, которые территориально находились рядом с нашим клиентом.
Да и без семантики по нашему бренду мы бы не обошлись, так как конкуренты активно использовали ее в своей рекламной стратегии. В рамках эксперимента мы отключали ключевые слова по своему бренду, но клиент это очень быстро почувствовал. Что говорит о том, что часть потенциальных клиентов без брендовых запросов в контекстной рекламе все таки по нужного сайта не доходят.
И наконец-то цифры. Как видите большая часть конверсий была получена по брендовому трафику. А по некоторым конкурентам стоимость конверсии и вовсе самая низкая по аккаунту (70,98 и 67,62 грн).
Вывод: Использовать брендовые ключевые слова можно и нужно. Они могут стать источником дополнительного, а главное качественного и “теплого” трафика. Только делать это нужно правильно и законно. И о рентабельности не забывать, чтобы использование таких запросов не переросло просто в “бодание” с конкурентами.
