Приступая к новому проекту, работа не начинается с настройки рекламных кампаний. Сначала проводятся подготовительные работы: изучение модели и целей бизнеса клиента, специфики продукта, обзор конкурентов, присутствующих на рынке, составление портрета целевой аудитории, анализ статистики сайта. Это «фундамент», от которого зависит результат последующих кампаний.
Далее формируется набор показателей, которыми мы будем оперировать при настройке, анализе, оптимизации кампаний, а также при предоставлении отчётности клиенту.
Из этой статьи вы узнаете, какие основные рекламные термины необходимо знать заказчику, чтобы оценивать эффективность интернет-маркетинга, и на какие метрики обращать внимание при подсчёте рентабельности инвестиций в контекстную рекламу и онлайн-продвижение.
Что такое конверсия?
Конверсия – это ценное для вашего бизнеса событие (действие пользователя) на сайте. Например, за конверсию можно считать такие события: «Оформление заказа», «Запись на приём», «Звонок», «Добавление товара в Корзину», «Регистрация», «Подписка на новости» и т.д.
Изначально определяется, какие действия пользователя считать конверсиями или KPIs (ключевыми показателями эффективности).
Каждый
KPI должен быть равен конкретной цели и выражаться в цифрах. В зависимости от специфики проекта, показатели эффективности могут быть разными, но чаще всего (если, например, цель
– продажи с сайта), показателями эффективности выстапуют как раз ценные действия (конверсии).
Конверсии могут иметь разную ценность. Например, «Подписка на новости» в данный момент, скорее всего, представляет для бизнеса меньшую ценность, чем оформленный заказ. События с высокой ценностью называются макроконверсиями, а с небольшой ценностью – микроконверсиями.
Наше агентство настраивает контекстную и таргетированную рекламу с ориентацией на достижение наибольшего количества конверсий. Целью кампаний ставятся макроконверсии (например, оформления заказов), а микроконверсии могут использоваться для промежуточного анализа входящего трафика, оптимизации результатов и др.
Стоимость конверсии
Как вы уже понимаете, бизнесу интересно получать конверсии на сайте. А что, если ситуация такая: клиент тратит деньги, получает конверсии, а доход всё равно не растёт?
Причин может быть несколько. Но начнём с очевидного – цены конверсии. Необходимо работать не только над количеством конверсий, но и контролировать их стоимость. Приемлемая цена конверсии вычисляется вместе с клиентом в процессе работы, исходя из маржинальности продукта, % повторных заказов и т.д.
Стоимость конверсии = сумма, потраченная на рекламу / количество полученных конверсий.
Трафик сайта
Это количество посетителей веб-ресурса за определённый период.
Можно предположить, что, чем больше пользователей заходит на сайт, тем лучше. Не всегда это так. Точнее, не всегда рост трафика ведёт к пропорциональному росту продаж. Поэтому важно оценивать качество посещений сайта.
Количество сеансов, новых и вернувшихся пользователей, источники трафика, показатель отказов, средняя длительность сеанса – всё это косвенные показатели, которые могут сказать, насколько целевая аудитория приходит на ваш сайт.
Для агентства аналитика – основная часть работы. Оптимизация рекламных кампаний (внесение изменений с целью улучшения результатов) всегда проводится на основе анализа данных инструментов аналитики. Оплачивать эту услугу отдельно не нужно, она входит в пакет «Контекстная реклама».
Ассоциированные конверсии
Нам всем хочется, чтобы посетитель покупал сразу же при первом посещении сайта. В реальности всё немного иначе. Большая часть пользователей уходит с сайта, так и не совершив заветную для нас конверсию. Приходится «убеждать» эту аудиторию, догоняя ремаркетингом, отправляя email-рассылки, прокомоды в Viber и т.д.
Если пользователь посетил веб-ресурс несколько раз и в итоге совершил конверсию, для нас важно учитывать все источники (google, facebook, email, direct и др.) и каналы (organic, cpc, referral и др.), с которыми он взаимодействовал. Ведь каждый из них по-своему стимулировал к совершению конверсии. Игнорировать их участие в корне неверно.
Рассмотрим пример:
Первая строка говорит о том, что пользователь зашёл на сайт из платной рекламы в Google и совершил конверсию.
Вторая и третья строки – это уже цепочки каналов. Например, согласно 3-ей цепочке, пользователь впервые посетил сайт, найдя его в органической выдаче Google, следующее посещение сайта состоялось благодаря платной рекламе в Facebook и только после третьего взаимодействия – перехода на сайт из медийной рекламы в Google – пользователь совершил конверсию.
В данном примере источникам/каналам google/organic, google/display, facebook/cpc будет засчитана ассоциированная конверсия, то есть обозначено, что они также привели к конверсии, хотя и не были последним звеном в её осуществлении.
Клики и сеансы
Существует чёткая граница между данными понятиями.
Клик – это переход по объявлению на ваш сайт, то есть непосредственно действие нажатия на объявление и последующая загрузка веб-ресурса.
Сеанс – это уже действия пользователя непосредственно на сайте. Когда мы говорим о действиях, имеются в виду: просмотры страниц, достижение целей (конверсий), социальная активность (шейры в соц.сети), транзакции (в e-commerce). По умолчанию 1 сеанс = 30 минутам, проведённым на веб-ресурсе. Также текущий сеанс прерывается в полночь.
Количество кликов и сеансов может быть не равно друг другу. Также стоит знать, что в контекстной рекламе на Поиске, оплата взимается именно за клики.
Средняя длительность сеанса и Показатель отказов
При промежуточном анализе трафика мы рекомендуем обращать внимание на косвенные показатели его качества и учитывать:
Среднюю длительность сеанса = суммарная длительность пребывания пользователей на сайте / кол-во сеансов.
Показатель отказов. Отказ – это просмотр 1 страницы веб-ресурса без выполнения каких-либо иных действий. Показатель отказов = кол-во сеансов с просмотром 1 страницы / общее вол-ко сеансов.
Заметим, что высокий показатель отказов – это не всегда плохо. Например, если у вас одностраничный лендинг (допустим, информационный), то высокий показатель отказов в данном случае – естественное явление.
Средняя позиция объявления
При показе объявлений на Поиске рекламодателям интересно попадать на первую страницу выдачи. Поэтому ранее особое внимание обращалось на столбец в Google Ads под названием «Средняя позиция объявления».
В связи с тем что с 30 сентября 2019 года этот столбец упразднён, стали актуальны такие показатели конкуренции, как «% полученных показов в поисковой сети», «% полученных показов на верхней позиции в поисковой сети», «% полученных показов в поисковой сети», «% потерянных показов в поисковой сети» и др.
Другие важные термины
Коэффициент конверсии – это процент посещений (сеансов) сайта, которые привели к достижению конкретной цели (конверсии). Например, из 100 пользователей сайта 2 купили товар. Коэффициент конверсии составляет: 2/100 * 100% = 2%
CTR показывает, насколько объявление заинтересовало пользователя и заставило кликнуть по нему. Выражается в процентах и считается по формуле: CTR = кол-во кликов / кол-во показов * 100%. Например, объявление было показано 400 раз и в 20 случаях по нему кликнули. CTR объявления в данном примере: 20/400 * 100% = 5%
Таргетинг – букв. «нацеливание», набор критериев (пол, возраст, местоположение, интересы, особенности поведения в сети), на основании которых формируется нужная аудитория, которой мы будем показывать рекл. объявления. Подробнее о таргетированной рекламе здесь.
Ремаркетинг – это механика, с помощью которой настраивается показ рекламных объявлений пользователям, которые уже посещали сайт. Детальнее о ремаркетинге здесь.
Зная основные рекламные термины, используетмые в интернете, проще понимать и интерпретировать полученные от рекламы результаты и соответственно делать правильные выводы.
