Блог

Ещё в сентябре 2018 Google анонсировал введение близких вариантов для ключевых слов с точным соответствием. Теперь же это правило вводится и для фразового и модификатора широкого соответствия. Пока что изменения затронут ключевые слова на английском языке, а в 2020 году добавятся и другие языки.

Как сейчас

Близкие варианты для ключевых слов существовали всегда. Они логично дополняют и корректируют основные ключевые слова. К вариантам относятся, например, опечатки, формы единственного и множественного числа, однокоренные слова, аббревиатуры.

Ранее, заключив слово в квадратные скобки, мы были уверены, что показы объявлений будут вызваны аналогичным запросом. Сейчас, когда действуют варианты для точного соответствия, показы могут произойти и по другим запросам. Например:

По ключевому слову в аккаунте: [солнцезащитные очки] могут быть вызваны показы такими запросами:

“сонцезащитные очки” (близкий вариант – опечатка); “очки солнцезащитные” (близкий вариант с разной последовательностью слов); “очки от солнца” (близкий вариант – смысловое совпадение).

Как видим, система может показывать объявления не строго по запросам, равным нашему ключевому слову, но при этом учитывается значение запроса.

Предположительно, то же самое будет происходить в 2020 году и с остальными типами соответствий.

 

Как будет

Из последних анонсов Google видно, что система всё больше уходит от формального разделения на типы соответствий. Алгоритмы научились понимать содержание запроса пользователя, определять потребность. Специальные символы (квадратные скобки, кавычки, плюсы) продолжат работать, но уже не смогут устанавливать строгие правила для показов.

Как будет работать модификатор широкого соответствия с близкими вариантами – рассмотрим на примере ключевого слова +оформление +свадьбы +услуги:

Сейчас возможен показ по запросу типа: “заказать услугу по оформлению моей свадьбы”. В 2020 году: “свадебный декоратор”, “услуги свадебного оформителя”.

Как будет работать фразовое соответствие с близкими вариантами – рассмотрим на примере ключевого слова “услуги оформления свадьбы”:

Сейчас возможен показ по запросам типа: “цены на услуги оформления свадьбы”, “услуги оформления свадьбы недорого”. В 2020 году: “услуги по декорированию свадьбы”.

То есть система будет учитывать то, что подразумевается запросом, анализировать смысловое содержание.

Зачем?

Очевидно, что специалистов контекстной рекламы ждут перемены. Насколько они будут масштабными и как повлияют на работу действующих аккаунтов, пока прогнозировать сложно. Но всё же первый вопрос, который мог возникнуть: к чему всё это? Зачем «тормошить» привычную всем схему работы ключевых слов?

Как утверждают специалисты Google, введение близких вариантов привлечёт в среднем на 3-4% больше кликов. Более того, ежедневно 15% запросов, которые получает система, являются абсолютно новыми. Поэтому главная цель грядущих перемен – привлечь больше целевых пользователей. Для рекламодателей откроются новые пласты семантики и потоки целевого трафика. Остаётся лишь верить в то, что система действительно сможет точно определять значение запросов.

Как подготовиться к приходу новых правил и обезопасить аккаунт от серьёзных изменений в структуре трафика:

• Тщательно прорабатывайте минус-слова.
• Следите за запросами. Обращайте особое внимание на подобранные системой близкие варианты. Исключайте из них те, которые не приводят к конверсиям и, наоборот, добавляйте в ключевые слова конвертирующие.
• Тестируйте автоматические стратегии назначения ставок.

 

---