Что такое оптимизация рекламы?
Время чтения: 5 минуты
Когда бизнес обращается за услугами контекстной рекламы, нужно понимать, что бюджет на рекламу будет состоять из 2 частей:
- непосредственно бюджет на клики (бюджет на рекламу);
- оплата услуг агентства (за настройку и управление рекламными кампаниями).
Если с понятием «настройка рекламной кампании» всё понятно (т.е. это оплата разовых работ по созданию/настройке РК), то когда речь идёт о таком термине, как "оптимизация контекстной рекламы", у многих возникает недоумение – мол, за что ещё я должен платить, если кампания уже настроена?
Итак, рассказываем, что такое оптимизация рекламы и какое влияние этот вид работ оказывает на конечный результат.
Цели и этапы оптимизации
Ведение рекламной кампании – это работа, цель которой – обеспечивать клиенту непрерывный поток конверсий (продаж, звонков, обращений и т.д.) по приемлемой цене. Рабочий процесс можно разбить на блоки:
Регулярный мониторинг позволяет оценивать, какие сегменты трафика или таргетинги не приносят нужного результата и быстро вносить изменения, чтобы улучшить ситуацию.
Разумеется, нигде не написано, почему какой-то таргетинг (кл. слово, день недели, географ. регион) перестал работать или почему в группе объявлений стала расти цена конверсии.
Чтобы определить причину изменений и какие коррективы надо внести в рекламный аккаунт, необходимо изучить отчёты, как работает рекламная кампания в разрезе:
- источников трафика (Google, Yandex, Bing, Facebook/Instagram и т.д.)
- рекламных кампаний (поисковые, медийные, ремаркетинговые, видеокампании и т.д.,
- групп, ключевых слов,
- типов устройств (мобайл, планшеты, компьютеры),
- демографии (пол, возраст),
- интересов целевой аудитории,
- местоположения (страны, области, города, районы города),
- расписания показов (дни недели, часы суток),
- мест размещений (сайты, тематики сайтов, где показываются объявления),
- вариантов объявлений и расширений.
После аналитики всей контекстной рекламы PPC-специалист вносит корректировки ставок, отключает неэффективные объявления, сайты-площадки, приложения, добавляет новые объекты и таргетинги в кампанию. Приведём несколько наглядных примеров оптимизации кампании.
Оптимизация рекламы по устройствам
Рассматриваем, сколько конверсий и по какой цене приносит трафик с мобильных устройств, десктопа и планшета. По планшетам за выбранный период мало данных, поэтому пока его не трогаем, т.к. нельзя делать анализ на основании не репрезентативной статистической выборки, иначе получим неверные выводы.
Видим, что цена немного, но отличается в пользу мобайла. Также реклама с мобильных устройств приносит 74% всех конверсий. В таком случае нужно повысить ставки для мобайла (мы подняли их на 10%).
У вас может возникнуть вопрос, почему тогда не оставить рекламу только на мобильных устройствах? Дело в том, что цель данной кампании – получать максимум конверсий при выделенном бюджете. Поэтому отказываться от 26% конверсий с компьютеров нельзя – необходимо проработать этот сегмент, прооптимизировать и поднять его эффективность.
Спустя несколько недель, когда накопилось достаточное кол-во трафика, проверяем результаты после изменения корректировок по устройствам:
Видим, что коэффициент конверсии на мобильных устройствах поднялся. Значит, повышающая корректировка была сделана верно. Также в данной кампании существенно снизилась стоимость конверсии, что является результатом комплексной оптимизации на всех уровнях рекламного аккаунта.
Оптимизация на уровне местоположений
Способ оптимизации, о котором часто забывают, но который может значительно влиять на показатели. Так, например, для рекламы всего, что привязано к локации (например, рестораны, клиники, сервисные центры и т.д.), корректировка по районам городов обязательна.
Как показывает практика, есть закономерности, по которым люди выбирают места (чаще всего это приближенность к месту работы, дому или маршруту передвижения).
В случае с одним из наших проектов при последней оптимизации мы проставили повышающую корректировку ставок на те районы Киева, из которых был наивысший коэффициент конверсии при приемлемой цене конверсии.
Значительную часть рабочего времени в ведении контекстной рекламы PPC-специалист проводит над усовершенствованием кампаний – ищутся зоны роста путём:
- изменения и тестирования общей рекламной стратегии
Перед запуском рекламы изучается целевая аудитория, цели бизнеса и выстраивается рекламная стратегия (подходящие рекламные площадки, типы кампаний, тип оплаты, воронки для ремаркетинга и т.д.).
Но в процессе работы стратегия может пересматриваться, так как закупка рекламы – процесс динамичный. Появляются новые функции, возможности, типы кампаний, а также не бывает пределов совершенствованиям!
- проведения а/б-экспериментов в рекламных аккаунтах
Рекламный аккаунт Google Ads предоставляет замечательную возможность проводить эксперименты, которые помогают выявлять наиболее подходящие для достижения KPIs стратегии назначения ставок, таргетинги, ключевые слова, варианты объявлений, посадочные страницы.
- построения различных воронок ремаркетинга
Нацеливание рекламных сообщений на тех, кто уже был на сайте – это особое умение, которое требует стратегического мышления, изучения поведения пользователей на сайте с помощью аналитических инструментов, отчасти знания психологии и зачастую креативности.
Зачастую специалист по контексту знает сайт клиента «от и до». Непрерывно работая над проектом, анализируя в том числе посадочные страницы для объявлений, запуская А/Б-эксперименты на сайте (тестирование элементов сайта, кнопок, заголовков, форм обратной связи и т.д.), специалист даёт рекомендации по улучшению сайта, доработке страниц и/или созданию новых.
Например, по нашему опыту, хороший результат показывают эксперименты триггерных кнопок типа «Купить»/«Заказать»/«Оставить заявку». Суть состоит в том, чтобы составить гипотезу, какое изменение на сайте (добавление кнопки с call to action, замена цвета кнопки, текста на кнопке и т.д.) может привести к повышению коэффициента конверсии, настроить тест и запустить его.
Части пользователей будет показываться оригинальная версия страницы, части – тестируемая. По накоплению статистики система определит победителя. Если тестируемый вариант оказался эффективнее, то логично внести изменения на страницу сайта на постоянной основе. В качестве наглядного примера рекомендуем узнать, как мы добавили кнопку СТА на первый экран и подняли продажи клиенту в 2 раза.
Наше агентство предоставляет развёрнутую отчётность об эффективности и текущих результатах рекламных кампаний.
Документ включает сведения о потраченных средствах, косвенных показателях качества трафика (% отказов, длительность сеанса, количество просмотренных страниц) и ключевых показателях эффективности (коэффициент конверсии, количество и стоимость конверсий в разрезе: пол/возраст/устройства/регион/кампании). Приводится статистика по ассоциированным конверсиям и динамика изменения показателей по месяцам.
Также в отчёте в обязательном порядке прописываются планы на месяц/след. отчётный период, рекомендации, предложения по корректировке рекл. стратегии, бюджетов, описываются изменения в трендах поисковых запросов и т.д. Чтобы получить пример нашего отчёта по рекламным кампаниям, пожалуйста, отправьте заявку на почту info@webmarketing.ua
Как известно, ни одна система не работает без изъянов. В рекламном аккаунте Google также периодически происходят неполадки, которые нужно оперативно решать. В среднем до 10% времени работы с РК занимает выяснение причин сбоев, обращения в тех. поддержку Google.
Если тезисно, то управление и оптимизация рекламной кампании – это:
- регулярная «поставка» конверсий (звонков, продаж) клиенту,
- непрерывный рост ключевых показателей. Чем глубже проводится работа в аккаунте, тем более масштабные результаты получаются,
- когда клиенту не нужно ни о чём беспокоиться,
- внесение срочных правок (акции, спец.предложения – ситуативные правки),
- полная ответственность за качество работы рекламы.
Клиент может быть на 100% уверен, что деньги используются рационально, с максимальной отдачей для бизнеса.
Рекомендуем к прочтению: «Контекстная реклама глазами клиента, или По ту сторону Google»
