Блог

Коли бізнес звертається за послугами контекстної реклами, потрібно розуміти, що бюджет реклами складатиметься з 2 частин:

• безпосередньо бюджет на кліки (бюджет реклами);

• оплата послуг агентства (за налаштування та управління рекламними кампаніями).

Якщо з поняттям "налаштування рекламної кампанії" все зрозуміло (тобто це оплата разових робіт зі створення/налаштування РК), то коли йдеться про такий термін, як "оптимізація контекстної реклами", у багатьох виникає подив - мовляв, за що ще я маю платити, якщо кампанія вже налаштована?

Отже, розповідаємо, що таке оптимізація реклами та який вплив цей вид робіт робить на кінцевий результат.

Цілі та етапи оптимізації

Ведення рекламної кампанії – це робота, мета якої – забезпечувати клієнту безперервний потік конверсій (продажів, дзвінків, звернень тощо) за прийнятною ціною. Робочий процес можна розбити на блоки:

Спеціаліст щодня переглядає статистику, доступну в Google Ads і Google Analytics за проєктом клієнта.

Регулярний моніторинг дозволяє оцінювати, які сегменти трафіку чи націлювання не приносять потрібного результату та швидко вносити зміни, щоб покращити ситуацію.

Зрозуміло, ніде не написано, чому якесь націлення (кл. слово, день тижня, географ. регіон) перестав працювати або чому в групі оголошень почала зростати ціна конверсії.

Щоб визначити причину змін і які корективи треба внести до рекламного облікового запису, необхідно вивчити звіти, як працює рекламна кампанія в розрізі:

• джерел трафіку (Google, Yandex, Bing, Facebook/Instagram і т.д.),

• рекламних кампаній (пошукові, медійні, ремаркетингові, відеокампанії тощо,

• груп, ключових слів,

• типів пристроїв (мобайл, планшети, комп'ютери),

• демографії (стаття, вік),

• інтересів цільової аудиторії,

• розташування (країни, області, міста, райони міста),

• розклад показів (дні тижня, години доби),

• місць розміщення (сайти, тематики сайтів, де показуються оголошення),

• варіантів оголошень та розширень.

Після аналітики всієї контекстної реклами PPC-фахівець вносить коригування ставок, відключає неефективні оголошення, сайти-майданчики, додатки, додає нові об'єкти та націлення в кампанію. Наведемо кілька прикладів оптимізації кампанії.

Оптимізація реклами за пристроями

Розглядаємо, скільки конверсій та за якою ціною приносить трафік з мобільних пристроїв, десктопу та планшета. По планшетам за вибраний період мало даних, тому поки що його не чіпаємо, так як не можна робити аналіз на підставі не репрезентативної статистичної вибірки, інакше отримаємо неправильні висновки.

Порівнюючи трафік з мобайла та комп'ютерів, бачимо, що коефіцієнт конверсії у них практично однаковий, тому звертаємо увагу на кількість конверсій з кожного пристрою та їх вартість.

Бачимо, що ціна небагато, але відрізняється на користь мобайла. Також реклама з мобільних пристроїв дає 74% всіх конверсій. У такому разі потрібно підвищити ставки для мобайла (ми підняли їх на 10%).

У вас може виникнути питання, чому тоді не залишити рекламу лише на мобільних пристроях? Справа в тому, що мета цієї кампанії – отримувати максимум конверсій за виділений бюджет. Тому відмовлятися від 26% конверсій з комп'ютерів не можна – необхідно пропрацювати цей сегмент, прооптимізувати та підняти його ефективність.

Через кілька тижнів, коли накопичилася достатня кількість трафіку, перевіряємо результати після зміни коригувань по пристроях:

Бачимо, що коефіцієнт конверсії на мобільних пристроях збільшився. Отже, підвищуюче коригування було зроблено правильно. Також у цій кампанії суттєво знизилася вартість конверсії, що є результатом комплексної оптимізації на всіх рівнях рекламного облікового запису.

Оптимізація на рівні розташування

Спосіб оптимізації, про який часто забувають, але може значно впливати на показники. Так, наприклад, для реклами всього, що прив'язано до локації (наприклад, ресторани, клініки, сервісні центри тощо), коригування районами міст обов'язкове.

Як показує практика, є закономірності, якими люди вибирають місця (найчастіше це наближеність до місця роботи, будинку чи маршруту пересування).

У випадку з одним із наших проектів при останній оптимізації ми проставили підвищення коригування ставок на ті райони Києва, з яких був найвищий коефіцієнт конверсії за прийнятної ціни конверсії.

Значну частину робочого часу у веденні контекстної реклами PPC-фахівець проводить над удосконаленням кампаній – шукаються зони зростання шляхом:

• зміни та тестування загальної рекламної стратегії

Перед запуском реклами вивчається цільова аудиторія, цілі бізнесу та вибудовується рекламна стратегія (відповідні рекламні майданчики, типи кампаній, тип оплати, вирви для ремаркетингу тощо).

Але у процесі роботи стратегія може переглядатися, оскільки закупівля реклами – процес динамічний. З'являються нові функції, можливості, типи кампаній, а також немає меж удосконаленням!

• проведення а/б-експериментів у рекламних акаунтах

Рекламний обліковий запис Google Ads надає чудову можливість проводити експерименти, які допомагають виявляти найбільш сприятливі для досягнення KPIs стратегії призначення ставок, націлювання, ключові слова, варіанти оголошень, посадкові сторінки.

• побудови різних вирв ремаркетингу

Націлювання рекламних повідомлень на тих, хто вже був на сайті – це особливе вміння, яке потребує стратегічного мислення, вивчення поведінки користувачів на сайті за допомогою аналітичних інструментів, частково знання психології та найчастіше креативності.

Найчастіше фахівець із контексту знає сайт клієнта «від і до». Безперервно працюючи над проектом, аналізуючи в тому числі посадкові сторінки для оголошень, запускаючи А/Б-експерименти на сайті (тестування елементів сайту, кнопок, заголовків, форм зворотного зв'язку тощо), фахівець дає рекомендації щодо покращення сайту, доопрацювання сторінок та/або створення нових.

Наприклад, на наш досвід, хороший результат показують експерименти тригерних кнопок типу «Купити»/«Замовити»/«Залишити заявку». Суть полягає в тому, щоб скласти гіпотезу, яка зміна на сайті (додавання кнопки call to action, заміна кольору кнопки, тексту на кнопці і т.д.) може призвести до підвищення коефіцієнта конверсії, налаштувати тест і запустити його.

Частині користувачів показуватиметься оригінальна версія сторінки, частині – тестована. За нагромадженням статистики система визначить переможця. Якщо варіант, що тестується, виявився ефективнішим, то логічно внести зміни на сторінку сайту на постійній основі. Як наочний приклад рекомендуємо дізнатися, як ми додали кнопку СТА на перший екран і підняли продаж клієнту в 2 рази.

Наше агентство надає розгорнуту звітність про ефективність та поточні результати рекламних кампаній.

Документ включає відомості про витрачені кошти, непрямі показники якості трафіку (% відмов, тривалість сеансу, кількість переглянутих сторінок) та ключові показники ефективності (коефіцієнт конверсії, кількість та вартість конверсій у розрізі: стать/вік/пристрої/регіон/кампанії). Наводиться статистика щодо асоційованих конверсій та динаміка зміни показників за місяцями.

Також у звіті обов'язково прописуються плани на місяць/наступний звітний період, рекомендації, пропозиції щодо коригування рек. стратегії, бюджетів, описуються зміни у трендах пошукових запитів тощо. Щоб отримати приклад нашого звіту щодо рекламних кампаній, будь ласка, надішліть заявку на пошту info@webmarketing.ua

Як відомо, жодна система не працює без вад. У рекламному обліковому записі Google також періодично відбуваються проблеми, які потрібно оперативно вирішувати. У середньому до 10% часу роботи з РК займає з'ясування причин збоїв, звернення до технічної підтримки Google.

Якщо тезово, то управління та оптимізація рекламної кампанії – це:

• регулярне «постачання» конверсій (дзвінків, продажів) клієнту,

• безперервне зростання ключових показників. Чим глибше проводиться робота в акаунті, тим масштабніші результати виходять,

• коли клієнту не потрібно ні про що турбуватися,

• внесення термінових правок (акції, спец.пропозиції - ситуативні правки),

• повна відповідальність за якість роботи реклами.

Клієнт може бути на 100% впевнений, що гроші використовуються раціонально з максимальною віддачею для бізнесу.

Рекомендуємо прочитати: «Контекстна реклама очима клієнта, або По той бік Google»