Що ви знаєте про ставки?
Це одне із базових понять в контекстній рекламі, яке тісно пов'язане з поняттям аукціону (процес відбору оголошень та їх порядку в пошуковій видачі), ціною за клік і т. д. Також це один із важелів, за допомогою якого ми можемо керувати рекламою.
І в базовому форматі ставка означає скільки ми готові заплатити, щоб показати оголошення якомусь конкретному користувачу. Так от, значна частина робіт по оптимізації рекламних кампаній - це робота зі ставками, тобто робота над тим, щоб при мінімальних витратах отримати максимальний результат.
Давайте розберемо на конкретному прикладі. Якщо ми бачимо що по одному ключовому слову ми отримуємо конверсії по нижчій ціні, по іншому по більш високій, то логічно, що в першому випадку нам потрібно показуватися частіше, а в другому випадку рідше. Такий же принцип і з іншими сегментами трафіку, якщо з мобільних конверсія дешевша, то підвищуємо ставку щоб на мобільних показуватися частіше ніж на ПК. Теж саме стосується статі, віку, ГЕО, аудиторій і т. д. Немало факторів, чи не так? Крім того проводити коригування ставок можна тільки коли статистики буде достатньо.
Вже досить давно Google вивів оптимізацію рекламних кампаній та і всю контекстну рекламу на новий рівень, додавши функціонал автостратегій (стратегій автоматичного призначення ставок). Це інструмент, який за допомогою технологій машинного навчання керує ставками для досягнення поставлених цілей.
Як працюють автостратегії:
- Обробляють великі обсяги даних. Спеціаліст при оптимізації також це робить, проте така монотонна робота все ж таки краще дається штучному інтелекту)
- Аналізує сигнали від кожного окремого користувача: його вік, стать, готовність до покупки та інші. При ручній же оптимізації ми розглядаємо користувачів сегментами, а не окремо кожну особу;
- Корегує ставку в режимі реального часу для отримання максимального результату. PPC спеціаліст вносить коригування коли для аналізу буде достатньо статистики.
Типи стратегій автоматичного призначення ставок
- Максимум кліків. Ставки автоматично призначаються так, щоб оголошення отримало якнайбільше кліків у межах бюджету.
- Цільова частка показів. Ця стратегія автоматично призначає ставки так, щоб ваше оголошення з’являлося в найпомітнішій позиції
- Цільова ціна за конверсію. Ставки автоматично призначаються так, щоб отримувати якнайбільше конверсій за вказаною цільовою ціною за дію
- Цільова рентабельність інвестицій у рекламу. Ця стратегія автоматично призначає ставки так, щоб максимально збільшити цінність конверсії за вказаної цільової рентабельності інвестицій у рекламу
- Стратегія "Максимум конверсій" дає змогу збільшити кількість конверсій у межах бюджету
- Максимальна цінність конверсії. Ця стратегія автоматично призначає ставки так, щоб ви отримували якнайвищу цінність конверсії в межах бюджету.
Як бачите, варіантів вистачає, і від правильного застосування тої чи іншої стратегії залежить успіх рекламний кампаній.
Детальніше розберемо важливі нюанси при роботі з автостратегіями:
- Для коректної роботи більшості автостратегій, в акаунті повинно бути достатньо статистики. Наприклад для стратегій, які орієнтуються на отримання конверсій, уже повинна бути статистична інформація про людей, які ці конверсії (цільові дії на сайті) здійснюють;
- Важливо правильно обрати стратегію відповідно до поставлених цілей. Наприклад для інтернет-магазинів найбільше підходять “Цільова рентабельність інвестицій у рекламу” чи “Максимальна цінність конверсії”, адже в такому випадку ми оптимізуємось не просто під отримання конверсій, а враховуємо на яку суму користувач здійснює покупку, тобто під отримання максимального доходу;
- В автостратегій є період навчання. Так як в основі автостратегій стоїть технологія машинного навчання, то певний час результат буде нестабільний і орієнтуватися на нього не варто. А також будь-які кардинальні зміни в налаштуваннях РК змушують систему знову “йти” на донавчання;
- Деякі автостратегії передбачають ручне коригування ставок на рівні групп, проте уже не максимальної ціни за клік, а цільової ціни за конверсію чи цільової рентабельності інвестицій в рекламу;
- Для коректної роботи автостратегій повинен бути достатній розмір бюджету. При недостатньому рекламному бюджеті взагалі не варто розраховувати на стабільний результат, а автостратегії і зовсім навчатися не зможуть;
- Потрібно дуже уважно контролювати роботу автостратегій, тривале чи різке погіршення результатів без очевидних на те причин, говорить про необхідність внесення змін, зміни автостратегії чи переходу на ручне управління.
Тематика - товари для дому та автотовари
Географія - Польща
Інструменти - Google Ads
Для прикладу вдалого використання автостратегії ми обрали одну із пошукових кампаній польського проекту. Зі старту до кінця квітня кампанія працювала на ручному управлінні, збиралася статистика, проводилась активна оптимізація. А в наступний період РК працювала на автостратегії “Цільова ціна за конверсію”.
Як бачимо кількість конверсій виросла на 192%, вартість конверсії знизилась на 48%. Також є фактор зростання попиту в цей період, проте ефективна робота автостратегії беззаперечна.
Висновок: Здавалось би, ось воно - майбутнє, людська праця не потрібна, просто запускаємо рекламу та отримуємо замовлення, машинне навчання все зробить. Проте як уже писали, автостратегії - це не щось кардинально нове, це лише наступний рівень в оптимізації, де автостратегії забирають на себе більш технічну та монотонну роботу, а людині залишається правильно підібрати автостратегію, керувати нею, вносити правки, тобто управлінська чи більш творча робота.
