Іноді стикаємося з думкою, що рекламні кампанії в контекстно-медійній мережі Google (КМС) - це не зовсім конверсійний інструмент, що це більше про бренд.
Контекстно-медійна мережа Google дозволяє звертатися до потенційних клієнтів за допомогою медійних оголошень з націленням, коли вони переглядають улюблені сайти або відео на YouTube, перевіряють пошту в Gmail або використовують мобільні сайти та програми.
Такий тип реклами ще називають "банерною", і це теж помилка, адже банери - це лише один із форматів оголошень у КМС-кампаніях.
Ми сьогодні збираємося спростувати міфи про контекстно-медійну мережу на прикладі рекламних кампаній двох проектів у досить складних тематиках - медицині та товарах LUXURY-сегменту.
Отже.
Тематика - Медицина
Географія - Україна
Інструменти - Google Ads
У рекламній стратегії цього проекту використовується кілька типів кампаній, зокрема КМС і пошукова. Саме ці типи ми і порівнюватимемо на предмет ефективності за ціною отриманої конверсії. КМС-кампанія активно використовується досить давно. Щоб не бути голослівними, а також для точності, візьмемо період в один рік для початку, з червня 2020 року по травень 2021 року. Червоним виділено результати КМС-кампаній, синім - пошукових кампаній.
Як бачимо, вартість конверсій практично не відрізняється у всіх рекламних кампаніях облікового запису, але пошукові РК приносять 26% (110 із 416), а контекстно-медійна мережа 34% (142 із 416) конверсій. А відеокомпанія ще більше, але сьогодні не про неї йдеться. Таким чином, якби в рекламній стратегії використовувалися тільки пошукові РК, то потенціал для цього проекту був би обмежений, але за допомогою інших типів кампаній, у т. ч. контекстно-медійних, вдалося збільшити кількість конверсій (цільових дій на сайті) практично в 4 рази.
Але ми на цьому не зупинилися і запустили A/B-тест у КМС-кампанії – змінили посадкову сторінку. Для пошукових кампаній вихідна посадкова сторінка була оптимальним варіантом - тут тестування ми проводили, а ЦА, що залучається з КМС можна було провести А/Б-експеримент з посадочними, так як аудиторія там лише щодо "тепла" і конвертувати її можуть різні сторінки по-різному!
Подивіться, що з цього вийшло. За результатами тестування в сумі за контекстно-медійними кампаніями вдалося отримати на 49% більше конверсій, ніж із пошукових, і вартість конверсії майже в 2 рази нижча:
Вопреки распространённому мнению контекстно-медийная сеть Google может приносить конверии в значительном количестве и по цене, часто более низкой, чем поисковые кампании, где аукцион иногда перегревается очень сильно.
Ось нижче ще один приклад – кейс з іншого проекту.
Тематика - товари LUXURY-сегмента
Географія - Франція
Інструменти - Google Ads
У стратегії було задіяно практично всі доступні типи рекламних кампаній - пошукові, КМС-кампанії, ремаркетингові, крос-ремаркетингові (ремаркетинг між двома сайтами з ідентичною ЦА) тощо. Нижче на скріншоті для порівняння виділено червоним кольором показники однієї пошукової та синім – однієї контекстно-медійної кампанії.
Видно, що ціна конверсії у пошуку – 44 євро, а в КМС – 30 євро, що на 32% дешевше. Так, КМС-кампанія дає при таких налаштуваннях у даній стратегії цього проекту не так багато конверсій, як пошукова рекламна кампанія, але все одно їх досить багато – 65 конверсій із мережі контекстно-медійної мережі проти 253-х – з пошуку. Як це 26%, і це не мало!
Висновок: КМС при вмілому настроюванні виконує не тільки брендингові завдання! Не потрібно списувати КМС-кампанії з рахунків у стратегіях, що продають. Все, що вам потрібно - це грамотне налаштування та системна їх оптимізація. І про А/Б-експерименти теж не слід забувати!
P.S. Деякі комерційні дані були приховані з міркувань конфіденційності.
