Як часто ви з першого відвідування сайту замовляєте щось на ньому? Швидше за все дуже рідко, а якщо відразу, то ймовірно це не дуже велика покупка. Та й у цих поодиноких випадках ви могли бачити цей бренд у соц. мережах або чути про нього від друзів. Людям властиво вибирати, сумніватися, порівнювати. У 95-99% випадків користувачі не купують при першому відвідуванні сайту. І це нормально.
Як і нормально в сучасному інтернет-маркетингу використовувати різні канали просування, такі як контекстна реклама, реклама в соц. мережах, SEO, e-mail розсилання та ін. І кожен із цих каналів “змагаються” за звання найефективнішого в маркетинговій стратегії. Ось тільки оцінювати цю ефективність потрібно правильно, інакше є можливість втратити багато грошей.
Як ми вже обговорювали вище, користувач, який здійснив конверсію на сайті (зробив замовлення, наприклад), швидше за все перед цим стикався з кількома рекламними оголошеннями бренду.
Наприклад, Іван побачив рекламу доставки товарів у соц. мережі Instagram, перейшовши з реклами на сайт сервісу доставки, показав дружині і вони зійшлися на думці, що це хороша ідея і потрібно буде якось спробувати. Коли продукти в будинку почали закінчуватися Іван згадав, що вони хотіли потестувати послугу доставки, він відправився звичайно ж до Google, і почав вивчати які є варіанти доставки. При цьому Іван переходив як за оголошеннями пошукової реклами, так і за посиланнями на органічну видачу, і перейшов і на наш сайт послуг доставки. Потім відволікся на дзвінок від друга і відклав ноутбук убік. На наступний день на пошту Івана надійшла розсилка від нашого сайту з пропозицією безкоштовної доставки першого замовлення. Вибір було зроблено – конверсію Іван здійснив.
Але тут постає питання. Зробив би Іван замовлення, якби йому просто на пошту надійшла розсилка без попередніх “доторкань” з нашим сайтом? Точно сказати ніхто не може, але ймовірність конверсії значно знизилася б, навіть швидше за все дорівнювала б нулю.
Але проблема в тому, що Google Analytics (аналітика сайту) зарахує конверсію і всю її цінність тільки останньому "дотику", тобто e-mail розсилці, оскільки використовує стандартну модель атрибуції - за останнім кліком. Але чи це правильно? Адже перед розсилкою на підсвідомість Івана вплинули ще й інші наші рекламні канали, а розсилка була лише останньою краплею, завдяки якій Іван наважився на замовлення! І ось ми підійшли до головної теми цього кейсу, а саме до поняття моделі атрибуції та асоційованих конверсій.
Модель атрибуції – це набір правил, які визначають принцип розподілу цінності конверсії користувача між точками взаємодії шляху користувача до цієї конверсії. Асоційовані конверсії - переходи на сайт з різних каналів, які не привели до покупки, але зіграли роль у прийнятті користувачем підсумкового рішення.
Простіше кажучи, модель атрибуції - це правило яким конверсії розподіляються між рекламними каналами, а асоційовані конверсії - це переходи, у яких рекл. канал брав участь у скоєнні конверсій, але по конкретній моделі атрибуції конверсія цього каналу зарахована не була.
Для наочності нижче представлений один із звітів у Google Analytics з прикладом того, як може виглядати послідовність торкань користувача перед конверсією на сайті:
Як вам?
А бувають і ось такі ланцюжки:
Тут добре видно, що на шляху до покупки в магазині користувач може мати дуже багато точок торкання з рекламою цього магазину.
А ось такої ситуації, як на скріншоті нижче, не буває! Таке було можливо давно, років 10 тому...
Так ось, у Google Analytics використовується за умовчанням найбільш невідповідна в більшості випадків модель атрибуції - по останньому непрямому кліку, тобто всі канали просування, які були до цього останнього непрямого переходу знецінюються, і вся цінність віддається останньому каналу!
Насправді моделей атрибуції є більше, і вони можуть бути персоналізованими. Ось ті, які можна використовувати в рекламному кабінеті Google Ads:
-
На основі даних
-
Останній клік
-
Перший клік
-
Лінійна модель
-
З урахуванням давності
-
З урахуванням позиції
Як бачите, вибір є і найбільш підходящий варіант у кожному окремому випадку підібрати можна.
Тому коли асоційовані конверсії не враховуються в оцінці ефективності того чи іншого платного рекламного каналу може бути досить плачевний результат у вигляді втрати рекламного бюджету.
Розглянемо ситуацію, коли, наприклад, таргетована реклама в соцмережах, як один із інструментів у маркетинговій стратегії, не приносить конверсій. Аналізуємо ми результати в Google Analytics і відповідно від нібито неефективної реклами, що таргетується, відмовляємося, а за результатами наступного місяця бачимо, що кількість конверсій, а отже і заявок/замовлень, впала в кілька разів! Як з'ясувалося, прямих конверсій щодо таргетованої реклами не було, а ось щодо асоційованих цей канал був лідером! Тобто один із торкань на початку або середині ланцюжка взаємодій у користувачів було саме через рекламу, що таргетується, а ось конверсію вони здійснювали перейшовши на сайт вже по якомусь іншому каналу! І вимкнувши рекламу в соцмережах, ми тим самим обірвали багато ланцюжків на шляху клієнта до нас.
Давайте подивимося на прикладі реального проекту, як правильно оцінювати ефективність того чи іншого каналу та не забувати про такий важливий аспект, як асоційовані конверсії у контекстній та таргетованій рекламі.
Тематика - Туризм
Географія - Україна
Інструменти - Google Ads
Трохи вступної інформації. За проектом є певна кількість напрямків (розділів на сайті), які ми рекламуємо, і якщо якийсь із напрямків стає нерентабельним, а це може бути, наприклад, через сезонність, то реклама за цим напрямком тимчасово відключається. Але якби ми враховували виключно прямі конверсії, то дуже недооцінювали б дохід, який приносить реклама, відключали б напрямки і клієнт втрачав би не той дохід, який приносили “прямі” конверсії, а набагато більше.
Тому ми активно моніторимо в Google Analytics розділ "Багатоканальні послідовності", де аналізуємо асоційовані конверсії, основні шляхи конверсії і т.д.
На знімку екрана нижче можна оцінити, яка кількість конверсій і, що найцікавіше, яку цінність приносить реклама, коли вона остання в ланцюжку взаємодії з користувачем і коли вона знаходиться на початку або в середині.
Як бачите, прямих конверсій – 672, а це всього 22% від загальної кількості конверсій (672 + 2357 = конверсій), у скоєнні яких брала участь контекстна реклама. І якби в теорії проект залишився без реклами в Google, то втратив би не ці 22%, а набагато більше.
Тому основні правила, яких ми дотримуємося у роботі з асоційованими конверсіями:
-
вибір відповідної моделі атрибуції у Google Ads або іншому рекламному сервісі;
-
аналіз асоційованих конверсій та інших показників та звітів з розділу “Багатоканальні послідовності” у Google Analytics;
-
обов'язково донести до клієнта (тобто надати в рекламних звітах, наприклад) статистику не лише за прямими конверсіями, а й за асоційованими. І правильно цю інформацію трактувати та пояснювати.
Висновки
Незважаючи на те, що тема моделей атрибуції та асоційованих конверсій обговорювалася вже вздовж і впоперек, багато хто досі оцінює ефективність реклами за стандартною моделлю з Google Analytics, і втрачає на цьому рекламні гроші. Тому, не забувайте про асоційовані конверсії, багатоканальні послідовності та оцінюйте ефективність рекламних кампаній, каналів та своїх вкладень правильно! :)
