Кейс: “Вантажоперевезення”: +50% звернень через сайт
У цій статті йтиметься про специфіку реклами послуг з вантажних перевезень за допомогою інструментів Google Adwords, а також порівняння кон'юнктури та особливостей просування вантажних перевезень в Росії та Казахстані. Серед послуг, що надаються – карго з Китаю та Європи в Росію/Казахстан.
Послуги: Вантажоперевезення Китай/Європа - Росія/Казахстан
Період: 5 місяців (серпень 2017 – грудень 2017)
Бюджет: 121 тис. грн
Для оцінки ефективності роботи рекламних кампаній було відібрано лише макроконверсії:
1. Заявка на попередній прорахунок вартості.
2. Замовлення зворотного дзвінка.
3. Повідомлення через онлайн-консультацію.
Для просування використовувалися кампанії у пошуковій та контекстно-медійній мережах, а також ремаркетинг (пошуковий та медійний).
Контекстно-медійна мережа Google
Для реклами вантажоперевезень у контекстно-медійній мережі були протестовані такі націлення:
1. Цільові ключові слова.
2. Особливі аудиторії за ключовими словами.
3. Особливі аудиторії з доменів конкурентів / сайтів постачальників / інформаційні портали, присвячені вантажоперевезенням.
4. Цільові теми та інтереси.
5. Різні перетину вищевказаних націлень.
Загалом на тестування в КМС було витрачено близько 4 тис. грн., в результаті отримали вартість залучення цільового звернення трохи дорожче, ніж з пошукової мережі. Ситуація була практично ідентичною як у Росії, так і у Казахстані. Можна було б тестувати далі, і, мабуть, у перспективі отримали б прийнятну вартість конверсії, але оскільки рекламний бюджет був досить обмежений, вирішили сконцентруватися на пошуку і ремаркетингу.
Пошукова мережа Google
У пошуковій мережі Google були налаштовані окремі рекламні кампанії для кожного з напрямків:
Китай - Росія
Китай - Казахстан
Європа - Росія
Європа - Казахстан
Тестували як конкурентні запити (“вантажоперевезення з Китаю до Росії вартість”), і менш конкурентні – без прив'язки до перевезення типів вантажів (“доставка з Китаю” / “товар з Китаю до Росії” / “постачання з Китаю” тощо. ). Розрахунок було зроблено на те, що з менш конкуретними ключовими фразами за допомогою нижчої вартості кліка, вартість конверсії загалом буде прийнятною, попри досить низький коефіцієнт конверсії.
В результаті, за весь аналізований період рекламування, отримали такі цифри вартісті конверсії:
Китай - Росія – 230 грн
Китай - Казахстан – 71 грн
Європа - Росія – 179 грн
Європа - Казахстан – 42 грн
Ремаркетинг у медійній мережі Google
Для ремаркетингу використовувалися такі аудиторії відвідувачів:
1. Відвідувачі сайту за останні 10 днів, які цікавились вантажоперевезеннями з Китаю
2. Відвідувачі сайту за останні 10 днів, які цікавились вантажоперевезеннями з Європи
3. Відвідувачі сайту за останні 20 днів, які цікавились вантажоперевезеннями з Китаю
4. Відвідувачі сайту за останні 20 днів, які цікавились вантажоперевезеннями з Європи
5. Розумний список – 10 днів
6. Розумний список – 20 днів
У всіх групах було виключено користувачів, які раніше вже здійснювали цільове звернення на сайті. В результаті отримали вартість конверсії з ремаркетингових кампаній в середньому на 25% дешевше, ніж з пошукової мережі. Також, слід зазначити групи з націленням на розумні списки ремаркетингу – вони давали дуже непогані результати, як по вартості конверсії, та їх кількості на тлі інших груп у кампанії з ремаркетингу.
Оптимізація
У всіх кампаніях проводилися регулярні стандартні роботи з оптимізації рекламного облікового запису: порівняльний аналіз кампаній / груп / ключових слів / націлень, оптимізація за демографічними категоріями, часом доби, днями тижня, типами пристроїв тощо. В результаті за рахунок перерозподілу рекламного бюджету за період, що рекламується, вдалося знизити вартість цільового обігу з 241 грн за конверсію до 145 грн, при одночасному зростанні їх кількості на 50%.
Висновки:
1. У середньому вартість кліку в мережі в Росії дорожча, ніж у сусідньому Казахстані в 2.6 разів (26 і 10 грн відповідно).
2. У середньому вартість конверсії з пошукової мережі в Росії дорожча у 3 рази, ніж у Казахстані (196 і 66 грн відповідно).
3. Конверсійність трафіку з Казахстану вища на 15%.
4. Ремаркетинг дозволяє збільшити кількість цільових звернень на 15-20%, при зниженні вартості їх залучення на 25-30%.
5. Просування логістичних послуг у контекстно-медійній мережі Google вимагає великих бюджетів на тестування, але в перспективі після проведення тестування може дати хороший результат.
6. Якщо потрібні результати тут і зараз – використовуємо комбінацію: пошукова мережа + ремаркетинг у пошуку та ремаркетинг КМС.
7. Завдяки регулярній оптимізації нам вдалося підвищити ефективність вкладень у рекламу на 116%.
Бажаєте підняти продажі? – Звертайтесь, ми допомагаємо бізнесу вже понад 12 років