Блог

Проводити аудит або аналіз незнайомого облікового запису – непросте завдання. Вам доведеться обробити велику кількість інформації та звітів, щоб зробити якісні висновки.

У цій статті ми розберемо основні звіти/показники, на які слід звернути увагу, перевіряючи обліковий запис.

Загальний стан акаунту

Ваші KPI

Ключові показники ефективності, вони ж KPI (Key performance indicators) – це те, що турбує ваших клієнтів. У кожного облікового запису та клієнта різні KPI, але, в основному, всі вони орієнтуються на кількість конверсій, ціну конверсії або прибуток. Тримаючи в розумі поставлені KPI, починайте копати, щоб зрозуміти наскільки контекстна реклама виконує поставлені завдання. Які кампанії досягають цілей, а які лише погіршують підсумкові показники? Після того, як ви переглянете обліковий запис кваліфікованим та професійним поглядом, можете починати заглиблюватися в проблеми з ключовими словами, оголошеннями і т.д.

Візьміть на замітку: слід переглянути звіт про асоційовані конверсії, перш ніж відключати кампанію або критично скорочувати її бюджет. Небрендингові кампанії можуть сприяти брендинговим конверсіям і навпаки.

Показник якості

Не варто прирівнювати показник якості до ключових показників ефективності, але варто згадати. Експортуйте дані за показником якості, використовуючи спеціальні скрипти. Можете візуалізувати дані за допомогою графіків та гістограм. Таким чином, ви побачите, що перешкоджає високому показнику якості: очікуваний CTR, релевантність оголошення або якість цільової сторінки.

Аудит налаштувань

Дуже часто налаштуванням не приділяється належної уваги, але вони відіграють найважливішу роль у «поведінці» рекламної кампанії та її ефективності. Одні з найважливіших налаштувань, які слід перевірити:

•  Метод показу та чергування оголошень •   Налаштування в мережах •   Коригування ставок для різних пристроїв

Зверніть увагу на ідентичність базових налаштувань у різних кампаніях та на налаштування, які можуть погано впливати на результати кампанії.

Неефективність

Зливання бюджету

Витрати, які не приносять конверсій – це ахілесова п'ята кожного облікового запису. У топ інструментів зі зливу бюджету входять:

• Місця розміщення у КМС

• Нерелевантні пошукові запити

Коефіцієнт агресивності / % не-конвертуємих витрат

Коефіцієнт агресивності (або коефіцієнт Лін-Родницького) – це порівняння.

CPA (Cost Per Action, тобто оплата за дію) для ключових слів, що конвертуються, і для неконвертованих.

Формула така: CPA всіх ключових слів / CPA ключових слів, які конвертувалися.

Отримати ці цифри можна, відкривши звіт за ключовими словами в інтерфейсі Adwords і поставити фільтр для конверсій > 0.

Тепер просто розділіть ці дві цифри та інтерпретуйте результат:

1.0-1.5: Акаунт надто консервативний

1.5-2.0: Акаунт добре управляється

2.0-2.5: Акаунт надто агресивний

2.5+: Акаунт погано керується. Відбувається злив бюджету.

На замітку: формуйте окремі звіти для брендових та небрендових ключових слів.  

Є й інша, доступніша для розуміння, альтернатива. Ви можете порахувати відсоток неконвертованих: розділіть загальні витрати на витрати неконвертованих ключових слів. Залежно від цілей облікового запису, цифра не повинна бути занадто маленькою або занадто великою.

Засмічення ключових слів 

Запити відповідають більш ніж одному ключовому слову в обліковому записі? Сформуйте зведену таблицю з даних про пошукові запити і подивіться наскільки ключовими словами збігається кожен пошуковий запит.

Кращі/загальноприйняті методи Тестування об'яв

Тестуйте завжди! В ідеалі, у вашій групі об'яв має бути 2 оголошення. Якщо в групі об'яв включено мільйон об'яв, негайно зменшіть їх кількість, оскільки дуже мала ймовірність того, що статистики буде достатньо для кожного з варіантів.

Аналіз по дням та часу доби

Чи є дні або години, в яких реклама показує жахливі результати? Чи є найефективніші періоди? Ви повинні бути знайомі з цим аналізом та встановлювати коригування відповідно до зроблених висновків.

Аналіз по пристроям

Цей швидкий аналіз може дати дуже великі плоди. Допустимо, ви вже переглянули наявність коригування для різних пристроїв, далі заглибитеся в фактичні дані.

Сформуйте звіт про кампанію та сегментуйте дані щодо пристроїв. Зверніть увагу на коефіцієнт конверсії, CPA кількість отриманих показів для різних пристроїв.

Можливості

Аналіз отриманих показів

Чи ви отримуєте максимум від вкладених грошей? Вам слід максимізувати частку показів для конвертованих ключових слів та кампаній. Щоб правильно розподілити бюджет, орієнтуйтеся на наступні метрики:

•    Процент отриманих показів •    Кількість конверсій •    CPA

Загалом варто підняти ставки там, де низький відсоток отриманих показів, багато конверсій і низький CPA. Якщо є кампанії з відмінними показниками, але невеликою часткою отриманих показів, обов'язково збільшіть їх бюджет.

Також слід переглянути показники конкуренції: відсоток отриманих/втрачених показів.

Потенціал

Логічно, що ви не відразу фокусуєтеся на потенціалі нового облікового запису, але в будь-якому випадку, зробіть кілька нотаток, якщо помітите перспективні канали. Звертайте увагу на очевидні прогалини у ключових словах, нестачу медійних оголошень або потенціал для розширення рекламної кампанії на соціальні мережі.

Висновок:

Сподіваємося, що стаття дала вам загальне розуміння того, що потрібно зробити, коли ви отримуєте незнайомий обліковий запис. Переглядаючи налаштування та проводячи загальний аналіз, ви зможете краще ознайомитися з обліковим записом.

---