Блог

Розпочинаючи новий проект, робота не починається з налаштування рекламних кампаній. Спочатку проводяться підготовчі роботи: вивчення моделі та мети бізнесу клієнта, специфіки продукту, огляд конкурентів, присутніх на ринку, складання портрета цільової аудиторії, аналіз статистики сайту. Це "фундамент", від якого залежить результат наступних кампаній.

Далі формується набір показників, якими ми оперуватимемо при налаштуванні, аналізі, оптимізації кампаній, а також при наданні звітності клієнту.

З цієї статті ви дізнаєтеся, які основні рекламні терміни необхідно знати замовнику, щоб оцінювати ефективність інтернет-маркетингу, і на які метрики звертати увагу при підрахунку рентабельності інвестицій у контекстну рекламу та онлайн-просування.

Що таке конверсія?

Конверсія – це цінна для вашого бізнесу подія (дія користувача) на сайті. Наприклад, за конверсію можна вважати такі події: "Оформлення замовлення", "Запис на прийом", "Дзвінок", "Додавання товару в Кошик", "Реєстрація", "Підписка на новини" і т.д. Спочатку визначається, які дії користувача вважатимуться конверсіями або KPIs (ключовими показниками ефективності).

Кожен KPI повинен бути дорівнює конкретної мети і виражатися в цифрах. Залежно від специфіки проекту, показники ефективності можуть бути різними, але найчастіше (якщо, наприклад, мета – продажу  з сайту), показниками ефективності вистапують саме цінні дії (конверсії). Конверсії можуть мати різну цінність. Наприклад, «Підписка на новини» на даний момент, швидше за все, становить для бізнесу меншу цінність, ніж оформлене замовлення. Події із високою цінністю називаються макроконверсіями, а з невеликою цінністю – мікроконверсіями.

Наше агентство налаштовує контекстну та таргетовану рекламу з орієнтацією на досягнення найбільшої кількості конверсій. Метою кампаній ставляться макроконверсії (наприклад, оформлення замовлень), а мікроконверсії можуть використовуватися для проміжного аналізу вхідного трафіку, оптимізації результатів та ін.

Вартість конверсії

Як ви вже розумієте, бізнесу цікаво отримувати конверсії на сайті. А якщо ситуація така: клієнт витрачає гроші, отримує конверсії, а дохід все одно не зростає?

Причин може бути кілька. Але почнемо з очевидного - ціни конверсії. Необхідно працювати не лише над кількістю конверсій, а й контролювати їхню вартість. Прийнятна ціна конверсії обчислюється разом із клієнтом у процесі роботи, виходячи з маржинальності продукту, % повторних замовлень тощо.

Вартість конверсії = сума, витрачена на рекламу/кількість отриманих конверсій.

Трафік сайту

Це кількість відвідувачів веб-ресурсу за певний період.

Можна припустити, що чим більше користувачів заходить на сайт, тим краще. Не завжди так. Точніше, не завжди зростання трафіку веде до пропорційного зростання продажів. Тому важливо оцінювати якість відвідувань сайту.

Кількість сеансів, нових користувачів, що повернулися, джерела трафіку, показник відмов, середня тривалість сеансу – все це непрямі показники, які можуть сказати, наскільки цільова аудиторія приходить на ваш сайт.

Для агентства аналітика – основна частина роботи. Оптимізація рекламних кампаній (внесення змін для покращення результатів) завжди проводиться на основі аналізу даних інструментів аналітики. Оплачувати цю послугу окремо не потрібно, вона входить до пакету «Контекстна реклама».

Асоційовані конверсії

Нам усім хочеться, щоб відвідувач купував відразу при першому відвідуванні сайту. Насправді все трохи інакше. Більшість користувачів йде з сайту, так і не здійснивши заповітну для нас конверсію. Доводиться переконувати цю аудиторію, наздоганяючи ремаркетингом, відправляючи email-розсилки, прокомоди в Viber і т.д.

Якщо користувач відвідав веб-ресурс кілька разів і зрештою здійснив конверсію, для нас важливо враховувати всі джерела (google, facebook, email, direct та ін) та канали (organic, cpc, referral та ін), з якими він взаємодіяв. Адже кожен із них по-своєму стимулював до здійснення конверсії. Ігнорувати їхню участь докорінно неправильно.

Розглянемо приклад:

Перший рядок говорить про те, що користувач зайшов на сайт із платної реклами в Google і зробив конверсію.

Другий і третій рядки – це вже ланцюжки каналів. Наприклад, згідно з третім ланцюжком, користувач вперше відвідав сайт, знайшовши його в органічній видачі Google, наступне відвідування сайту відбулося завдяки платній рекламі в Facebook і тільки після третьої взаємодії - переходу на сайт з медійної реклами в Google - користувач здійснив конверсію.

У цьому прикладі джерелам/каналам google/organic, google/display, facebook/cpc буде зарахована асоційована конверсія, тобто зазначено, що вони також призвели до конверсії, хоча й були останньою ланкою у її здійсненні.

Кліки та сеанси

Існує чітка межа між цими поняттями.

Клік – це перехід за оголошенням на ваш сайт, тобто безпосередньо дія натискання на оголошення та подальше завантаження веб-ресурсу.

Сеанс – це дії користувача безпосередньо на сайті. Коли ми говоримо про дії, маються на увазі: перегляди сторінок, досягнення цілей (конверсій), соціальна активність (шейри в соц.мережі), транзакції (в e-commerce). За замовчуванням 1 сеанс = 30 хвилинам, проведеним на веб-ресурсі. Також поточний сеанс переривається опівночі.

Кількість кліків і сеансів може бути не однаковою. Також варто знати, що в контекстній рекламі на Пошуку оплата стягується саме за кліки.

Середня тривалість сеансу и Показник відмов

При проміжному аналізі трафіку ми рекомендуємо звертати увагу на непрямі показники його якості та враховувати:

Середня тривалість сеансу = сумарна тривалість перебування користувачів на сайті / кількість сеансів.

Показник відмов. Відмова – це перегляд 1 сторінки веб-ресурсу без будь-яких інших дій. Показник відмов = кількість сеансів з переглядом 1 сторінки / загальну кіл-сть сеансів.

Зауважимо, що найвищий показник відмов – це не завжди погано. Наприклад, якщо ви маєте односторінковий лендинг (припустимо, інформаційний), то високий показник відмов у цьому разі – природне явище.

Середня позиція оголошення

При показі оголошень на Пошуку рекламодавцям цікаво потрапляти на першу сторінку видачі. Тому раніше особлива увага зверталася на стовпець Google Ads під назвою «Середня позиція оголошення».

У зв'язку з тим, що з 30 вересня 2019 року цей стовпець скасовано, стали актуальними такі показники конкуренції, як «% отриманих показів у пошуковій мережі», «% отриманих показів на верхній позиції в пошуковій мережі», «% отриманих показів у пошуковій мережі» , «% втрачених показів у пошуковій мережі» та ін.

Інші важливі терміни

Коефіцієнт конверсії – це відсоток відвідувань (сеансів) сайту, що призвело до досягнення конкретної мети (конверсії). Наприклад, із 100 користувачів сайту 2 купили товар. Коефіцієнт конверсії становить: 2/100*100% = 2%

CTR показує, наскільки оголошення зацікавило користувача і змусило натиснути на нього. Виражається у відсотках і рахується за формулою: CTR = кількість кліків / кількість показів * 100%. Наприклад, оголошення було показано 400 разів і в 20 випадках по ньому клікнули. CTR оголошення в цьому прикладі: 20/400 * 100% = 5%

Націлення – букв. «націлювання», набір критеріїв (стаття, вік, місце розташування, інтереси, особливості поведінки у мережі), виходячи з яких формується необхідна аудиторія, якій ми будемо показувати рекл. оголошення. Докладніше про таргетовану рекламу тут.

Ремаркетинг – це механіка, за допомогою якої налаштовується показ рекламних оголошень користувачам, які відвідували сайт. Детальніше про ремаркетинг тут.

Знаючи основні рекламні терміни, що використовуються в інтернеті, простіше розуміти та інтерпретувати отримані від реклами результати і робити правильні висновки.