Блог

ROAS, ROI та ROMI: що це таке і чому ROAS не об'єктивний!?

Світ цифрового маркетингу — це суцільні цифри, коефіцієнти й показники ефективності. Кожен рекламник мріє знайти той самий чарівний KPI, який скаже йому: «Так, ця кампанія була успішною!». Сьогодні поговоримо про ROAS, ROI та ROMI — три ключові метрики, які допомагають оцінювати ефективність реклами.

А ще розберемося, чому ROAS не такий вже й святий, чому його іноді не можна використовувати, і яка помилка може коштувати бізнесу прибутку.

Що таке ROAS, ROI та ROMI?

ROAS (рентабельність витрат на рекламу)

Це показник, який показує, скільки грошей зароблено з кожного вкладеного в рекламу долара (чи гривні, злотого тощо).

Формула ROAS:

ROAS = Дохід від реклами/Витрати на рекламу​

Приклад:
Ви вирішили запустити рекламу в Google Ads, витратили 10 000 грн , а заробили 40 000 грн .

ROAS =40000/10000=4

Це означає, що на кожну вкладену гривню ви отримали 4 грн доходу .

Але чи означає це, що кампанія була успішною? Почекайте, ми ще не дійшли до головного…

ROI (повернення інвестицій)

Це показник загальної рентабельності інвестицій, який враховує усі супутні витрати.

Формула ROI:

ROI = Чистий прибуток/Загальні витрати​×100%

Приклад:
У вас є 40 000 грн доходу і 10 000 грн витрат на рекламу , але ви ще витратили 20 000 грн на закупівлю товару та інші витрати.

Ваш чистий прибуток = 40 000 – (10 000 + 20 000) = 10 000 грн .

$$\times 100\%=33,3\%$$

Як видно, якщо дивитися лише на ROAS (4,0), можна подумати, що кампанія супервигідна, але насправді чистий прибуток показує зовсім іншу картину...

ROMI (Повернення маркетингових інвестицій)

Це аналог ROI, але використовується для оцінки саме маркетингових витрат (а не загальних витрат бізнесу).

Формула ROMI:

ROMI = Чистий прибуток від маркетингу/Витрати на маркетинг ​×100%

Приклад:
У вас той же чистий прибуток 10 000 грн , але ви витратили не тільки 10 000 грн на рекламу , а ще 5 000 грн на маркетингові дослідження .

ROMI=10000/15000×100%=66,7%

ROAS vs ROI vs ROMI: що і коли використовувати?

Коли використовувати ROAS?

• Для швидкої поверхневої оцінки рекламної кампанії у Facebook або Google Ads. Його також можна використовувати, коли відомо який ROAS відповідає точці беззбитковості.
• Якщо головна мета — розуміти, чи реклама взагалі приносити дохід.
• У випадку, коли бізнес працює з високою маржинальністю (наприклад, інфопродукти).

Коли використовувати ROI?

• Коли потрібно оцінити реальну рентабельність вкладень у бізнес.
• Якщо є значні супутні витрати (склади, логістика, зарплати).
• Для стратегічного планування фінансів компанії.

Коли використовувати ROMI?

• Якщо потрібно оцінити ефективність витрат саме на рекламу і маркетинг.
• У випадках, коли реклама є частиною комплексної маркетингової стратегії (наприклад, з інфлюенсерами, SMM, SEO).

Головна помилка маркетологів: довіра до ROAS

Чому ROAS вводить в оману?

Маркетологи часто вважають ROAS головним показником успіху. Якщо ROAS високий — кампанія крута, якщо низький — провал. Але це неправильний підхід !

Проблеми з ROAS:

1. Він не враховує витрати на товар — тому ви можете мати ROAS = 10, але при цьому бізнесі буде в мінусі.
2. Він не показує реальний прибуток — якщо маржа низька, ROAS = 5 може бути недостатнім.
3. Він не враховує інші маркетингові витрати — тому ROAS = 4 може виглядати чудово, поки не згадуєте, що витратили ще купу грошей на контент і SMM.

Реальний приклад "факапу"

Кейс із життя: маркетолог налаштовував рекламу для онлайн-магазину електроніки. ROAS = 6 , всі радіють, продажі йдуть. А потім з'ясовується, що маржа всього 10% , а витрати на рекламу та доставку з'їдають весь прибуток.

Підсумок: кампанія з відмінним ROAS принесла збитки !

Висновок: який показник вибирати?

• ROAS — для оцінки ефективності реклами в динаміці, або коли відомо з якого ROAS починається рентабельність.
• ROI — якщо потрібно зрозуміти реальну рентабельність інвестицій.
• ROMI — для оцінки саме маркетингових вкладень.

Але якщо вам потрібно отримати повну картину — ROAS недостатньо !

І наостанок жартівливий приклад:

Шеф запитує маркетолога:

— Чому наша реклама така дорога?

— Та ні, у нас ROAS = 10!

— А де прибуток?

— Ну... ми витратили 100 000 грн на рекламу і отримали 1 000 000 грн доходу!

— А яка у нас собівартість товару?

— 950 000 грн…

— Ти звільнений.

Цей жарт краще показує проблему: ROAS може виглядати круто, але бізнес все одно може бути збитковим.