Блог

Працюючи переважно із середнім бізнесом, ми часто спостерігаємо картину, коли з боку маркетингового відділу все налаштовано відносно непогано, при цьому компанія має значні прогалини з інших суміжних аспектів. Вони, своєю чергою, безпосередньо впливають на підсумковий прибуток і подальший успіх фірми. Мова йде про один із найважливіших пунктів для розвитку компанії – управління репутацією бренду.

Якщо у великого бізнесу процес роботи з негативом більш-менш налагоджений, то у малого та середнього часто тут спостерігаються значні проблеми. Кількість дотиків користувача з брендом до покупки зростає. Потрібно більше реклами, більше вирв ремаркетингу, більше PR-активностей, більше комунікацій. Як результат, ціна залученого клієнта найчастіше виявляється неприйнятно високою.

При цьому, визначаючись з вибором, люди більше схильні покладатися на відгуки інших клієнтів. Тому скільки б грошей ви не витрачали на рекламу, покращення свого сайту, один негативний відгук, наприклад, у facebook може відлякати десятки потенційних покупців.

Ось чому важливо відповідати на всі відгуки про вашу компанію, вчасно реагувати на негатив у соціальних мережах та на форумах, припиняти тролінг, знати, на підставі чого залишаються хороші відгуки, а в чому ваші слабкі сторони. Тобто репутаційний менеджмент передбачає бути в курсі всього, що пишуть про вас в інтернеті, аналізувати повідомлення та правильно реагувати на них.

Як дізнатися про свою репутацію у мережі?

Існує кілька методів відстеження згадок про бренд.

1. Автоматизовані послуги. Вони сканують мережу за заданими ключовими словами. Функціонал цих інструментів дозволяє переглядати повідомлення користувачів, які містять назву вашого бренду/торгових марок та ін. - всього того, що вам цікаво відстежувати. Серед найпопулярніших і найпотужніших інструментів для моніторингу згадок бренду на форумах, у блогах, соціальних мережах, ЗМІ, відгуках, месенджерах, YouTube:

• YouScan
• Brand Analytics
• IQbuzz
• Hootsuite

2. Ручне відстеження пошукових систем. Метод корисний, оскільки повідомлення користувача включає ім'я бренду, а, наприклад, в діалозі замінюється займенником. Тому рекомендується проводити ручний аналіз топу пошукової видачі за запитами, що цікавлять. Наприклад, вводимо у пошуку запити типу «хто замовляв у магазині N», «хто замовляв послуги фірми N», «юристи фірми N відгуки» та аналізуємо отримані посилання.

3. Регулярна перевірка ресурсів, на яких ви розміщували свої матеріали: статті на замовлення, PR-матеріали в ЗМІ, відгуки на сайтах реселерів і т.д.

4. Постаналіз. Щоб побачити тенденції розвитку репутації бренду, можна робити ретроспективні аналізи. Вони мають на увазі огляд згадок про компанію протягом тривалого періоду часу (за останні 3,6,12 місяців). Список для аналізу включатиме:

• загальна кількість відгуків, їхня динаміка;

• тональність повідомлень (динаміка позитивних, нейтральних, негативних відгуків);

• список найчастіших джерел, де локалізуються відгуки;

• географічна карта згадок (концентрація згадок містами/країнами);

• лідери думок, які висловлювалися про вас;

• огляд сильних та слабких сторін вашого продукту (що подобається/не подобається), які формують відповідну тональність відгуків.

Що робити з отриманою інформацією?

Скласти план:

а). для роботи з існуючим полем відгуків. Конструктивно закрити весь негатив у пошуку (SERM) – соціальні мережі, форуми, Google Мій Бізнес, форуми. Відповісти на позитивні та нейтральні повідомлення – щиро подякувати за думку, запросити на наступний візит тощо.

б). для стратегічного керування репутацією в інтернеті. Зробити своєрідний шаблон роботи «відстеження згадок – відповіді – збирання масивів даних – аналіз – ухвалення глобальних рішень для бренду».

Після вивчення репутації вашого бренду в мережі у вас вже складеться список основних категорій негативів (конструктивний, неконструктивний, випадковий, тролінг). Для швидкої реакції на кожний із них можна підготувати скрипти відповідей. Цими скриптами користуватимуться співробітники різних відділів: продаж, маркетинг, бренд-менеджмент. Тому формат відповідей краще задокументувати. Адже бренд повинен спілкуватися зі своїми споживачами в єдиному стилі, використовуючи однакове поводження, витримуючи тональність, дотримуючись принципів та цінностей компанії.

Про що варто пам'ятати при побудові репутаційного менеджмента

По-перше, робота з управління репутацією в мережі націлена не так на роботу з тим, хто залишив відгук, як на управління думкою тих, хто прочитає цю інформацію.

Грамотно відповідаючи на повідомлення будь-якої тональності, ви даєте зрозуміти, що вам не байдуже, ви працюєте над собою, готові йти на компроміси, якщо це необхідно. Крім того, ті, хто відгукувався негативно, при тактовній роботі можуть перейти в розряд захисників вашого імені, стати так званими «адвокатами бренду».

По-друге, самі по собі позитивні відгуки не «наростуть», хоч би яким хорошим був ваш бренд. Позитивні повідомлення можуть залишати в окремих випадках, наприклад, коли людина відчула wow-ефект. У нормі, коли клієнт залишає повідомлення. Він отримав нормальну послугу, його емоційне тло стабільне. Чого не можна сказати про негатив. Невдоволення від поганого продукту породжує неприємні відгуки набагато швидше. Тому щоб нейтралізувати їх, необхідно конструктивно реагувати на них. Але цього мало. Потрібно стратегічно стимулювати клієнтів залишати відгуки та заохочувати їх за це.

Як бачите, робота з управління репутацією бренду в інтернеті - це добре побудована стратегія і великий комплекс робіт з моніторингу та прийняття вірних рішень у кожному конкретному випадку. Бажаємо вам налагодити робочу схему для створення потужного бренду. Також, якщо вам потрібна стратегія просування бренду в інтернеті, ми до ваших послуг.